Dass Bremens Image in den vergangenen Jahren deutschlandweit zugelegt hat, daran hat Klaus Sondergeld großen Anteil. Seit 1997 war er der führende Kopf des Bremen-Marketings. Nun geht er in den Ruhestand.
Imagemäßig gehört Bremen zu den Aufsteigern der vergangenen Jahre. Als der Brandmeyer-Stadtmarkenmonitor 2015 die Hitliste der sympathischsten deutschen Kommunen neu ermittelte, landete Bremen vor vergleichbaren Großstädten wie Frankfurt oder Dortmund im vorderen Mittelfeld. Das war kein Zufall. Am Bild, das Menschen andernorts von Bremen haben, ist über die Jahre systematisch gearbeitet worden. Der Mann, der die Verantwortung dafür trug, tritt in wenigen Tagen in den Ruhestand: Klaus Sondergeld, oberster Bremen-Werber, scheidet zum Monatsende aus der Geschäftsführung der Wirtschaftsförderung Bremen aus.
Das PR-Talent entfaltete sich bei dem gebürtigen Wolfsburger schon zu Beginn seiner beruflichen Laufbahn. Nach der Promotion an der Uni Münster im Jahr 1982 („Die Wirtschafts- und Sozialberichterstattung in den Fernsehnachrichten“) begann er zunächst ein Redaktionsvolontariat beim Sender Freies Berlin, das er aber schon nach wenigen Wochen abbrach, um Leiter der Pressestelle der Universität Bremen zu werden. „Die Gehaltsgruppe BAT IIa erlaubte eine etwas andere Lebensqualität als mein karges Volontärsgehalt“, lässt Sondergeld durchblicken.
Die damals noch junge Uni nach außen positiv darzustellen, war Anfang der 1980er-Jahre ein schwieriges Unterfangen. Sie erstrahlte nicht wie heute in der Exzellenz-Gloriole, sondern galt vielen Außenstehenden lediglich als Tummelplatz linker Sektierer. Sondergeld gab sein Bestes, den Imagewandel einzuleiten. Eine seiner Büronachbarinnen auf dem Flur des Verwaltungstrakts war damals übrigens die spätere Frau eines aufstrebenden SPD-Politikers namens Klaus Wedemeier. Diese Bekanntschaft sollte später noch Früchte tragen. Zunächst aber beendete im Jahr 1986 eine Stellenanzeige in der „Zeit“ Klaus Sondergelds erste Bremen-Episode. Der Süddeutsche Rundfunk suchte einen Wissenschaftsredakteur. Der Uni-Sprecher bekam den Job und baute im Studio Mannheim ein Wissenschaftsmagazin auf. „In einem meiner ersten Filme bewies ich den Unsinn der bemannten Raumfahrt“, sagt Klaus Sondergeld und setzt mit einem bübischen Grinsen hinzu: „So was darf man in Bremen ja eigentlich nicht sagen.“
Journalistenkarriere vorgezeichnet
Sondergeld wurde Fernsehjournalist mit Leib und Seele, ging ganz im „Abenteuer Wissenschaft“ auf, wie die Sendereihe auf Südwest drei hieß. Nach einiger Zeit wurde er Leiter Aktuelles im Studio Mannheim. Eine recht steile Journalistenkarriere schien vorgezeichnet.
Doch dann änderte ein Anruf aus Bremen den Gang der Dinge. Dort wurde ein Senatssprecher gesucht, und unverhofft ereilte den Redakteur Sondergeld ein Anruf von Ute Wedemeier, der Ehefrau des zwischenzeitlich zum Bürgermeister aufgestiegenen Klaus Wedemeier. Ob er, der nette Kollege von damals, nicht vielleicht Lust hätte, diese Funktion zu übernehmen? Sondergeld hatte. 1990 trat er seinen Dienst im Rathaus an, zunächst noch als Chefverkäufer einer SPD-Alleinregierung.
Ein Jahr später wurde sein Amt deutlich komplizierter. Bei den Bürgerschaftswahlen rauschten die Sozialdemokraten um 13 Prozent abwärts und mussten eine Koalitionsregierung mit Grünen und FDP bilden. Ins Amt gelangte die erste und lange Zeit einzige „Ampel“ auf Länderebene, ein Bündnis mit hohen Reibungsverlusten. „Es kam nicht selten vor, dass ich eine Senatspressekonferenz anberaumte und dort nur mitteilen konnte, dass man sich noch nicht geeinigt hatte“, blickt Sondergeld auf die turbulente Zeit zurück.
Kreislaufschwäche während rot-schwarzer Koalition
Noch stärker geschlaucht fühlte sich der Sprecher der Landesregierung allerdings in der ersten Zeit der rot-schwarzen Koalition unter Henning Scherf nach 1995. Es war die Zeit der Vulkan-Pleite, als nach der AG Weser die zweite Bremer Großwerft den Bach hinunterging. Das Krisenmanagement setzte Sondergeld damals auch körperlich zu. Er schlief ganze Nächte nicht, erlitt im Job eine Kreislaufschwäche.
Es war dies aber auch die Zeit, in der Klaus Sondergeld seine eigentliche Bestimmung fand. Die Bremen-Werbung war damals bei Weitem noch nicht so professionalisiert wie heute. Organisatorisch bildete sie eine Art Wurmfortsatz der Senatspressestelle, nur der Etat der Abteilung war mit zwei Millionen Mark vergleichsweise üppig. Da ließ sich was draus machen. Sondergeld wandte sich verstärkt dem Standortmarketing zu und fand dafür auch in der Privatwirtschaft Verbündete, die bereit waren, gemeinsam mit der Stadt Imagekampagnen anzuschieben.
1997 wurde die Bremen Marketing GmbH aus der Taufe gehoben mit Sondergeld und dem damaligen Kraft-Jacobs-Suchard-Sprecher Rolf Sauerbier an der Spitze. Zwei Jahre später wechselte Sondergeld aus dem Rathaus komplett ins Bremen Marketing und blieb dort auch, als es 2009 als Geschäftsbereich der Wirtschaftsförderung Bremen (WFB) zugeschlagen wurde. Sondergeld findet: „Die damals entwickelte Strategie trägt noch heute.“ Gemeint ist die sogenannte Dachmarke der Bremen-Werbung mit dem roten Stadtmusikanten-Signet, das jeweils mit einem konkreten Nutzerangebot verbunden ist. Alles, was Bremen nach außen kommuniziert und offeriert, von Gewerbeflächen bis zu „La Strada“, ist so klar identifizierbar. Erst vor Kurzem hat die WFB die Optik dieses Corporate Designs aufgefrischt.
Gute Leute in der zweiten Reihe
Und nun also geht Klaus Sondergeld. „Ich mache zur rechten Zeit den Platz frei“, formuliert er bescheiden. Für die WFB selbst mag das gelten. Sie befindet sich in einem Umstrukturierungsprozess und spart eine Geschäftsführerstelle. Es ist auch nicht so, dass in der Bremen-Werbung ohne Sondergeld nun alles zusammenbräche. Die zweite Reihe hinter dem Geschäftsführer ist mit guten Leuten bestückt. Dennoch, es gibt viele in Politik und Verwaltung, die das Ausscheiden des 63-Jährigen sehr bedauern. Mit seinem Charme und seiner natürlichen Autorität verlieh er der Bremen-Werbung Gewicht und Stimme. Wenn so einer geht, hinterlässt er eine Lücke, auch wenn er selbst nicht viel Aufhebens davon macht.
