Ohne die finanzielle Hilfe von Unternehmen könnten die Festspiele Mecklenburg-Vorpommern nicht stattfinden Imagepflege dank Klassik-Sponsoring

Besondere Kulturveranstaltungen sind ohne die finanzielle Hilfe von Sponsoren und Mäzenen nicht mehr denkbar. Die Firmen nutzen ihr Engagement, um ihr Image zu pflegen. Auch die Festspiele Mecklenburg-Vorpommern kommen ohne diese Zuwendungen nicht aus.
25.07.2012, 05:00
Lesedauer: 4 Min
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Von Christoph Forsthoff

Besondere Kulturveranstaltungen sind ohne die finanzielle Hilfe von Sponsoren und Mäzenen nicht mehr denkbar. Die Firmen nutzen ihr Engagement, um ihr Image zu pflegen. Auch die Festspiele Mecklenburg-Vorpommern kommen ohne diese Zuwendungen nicht aus.

Schwerin. Vögel zwitschern, Blätter rauschen, in den Stallgassen scharren englische Vollblüter mit ihren Hufen: Das Landgestüt Redefin zeigt sich an diesem Nachmittag von seiner schönsten Seite. Und während vor der prachtvollen Kulisse der Reithalle die Vierbeiner vor dem Publikum paradieren, haben sich in einem schneeweißen Zelt neben der Stallgasse rund 200 geladene Konzertgäste an langen Tischen mit üppigem Blumenschmuck und Stoffservietten versammelt: Willkommen bei den Festspielen Mecklenburg-Vorpommern (FMV). Oder vielmehr bei einem der zahlreichen Sponsorenevents.

Zu dem Empfang vor dem Picknick-Pferde-Sinfoniekonzert haben drei Unternehmen gebeten, die den Klassiksommer mit jeweils fünfstelligen Eurobeträgen unterstützen. "Solch ein Engagement ist förderlich fürs Image", sagt Diedrich Baxmann, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Mecklenburg-Schwerin. "Wir machen an solch einem Tag zwar keine Geschäfte, aber wir laden Kunden ein und bauen Kontakte auf."

Großkunden umwerben

Zweifellos sind dies die Hauptgründe, warum sich Firmen zum Kultur- und Klassiksponsoring entscheiden: "Es geht um Imagetransfer und Kundenpflege – nicht darum, die Marke bekannt zu machen, dafür ist auch die mediale Reichweite zu gering", sagt Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel. "Dafür kann ich bei solch einem Festival Großkunden einladen, die mir lieb und teuer sind und ihnen mit einem Empfang vorab, Plätzen in den vordersten Reihen und hinterher vielleicht einem Gespräch mit den Künstlern Dinge bieten, die man sich sonst nicht kaufen kann." Und damit obendrein eben auch das eigene Image aufpolieren, denn so belegen Studien: Kultursponsoring erfährt anders als Sportsponsoring oder die klassische Massenwerbung nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit, sondern bei fast 90 Prozent aller Befragten auch eine sehr positive Wertschätzung.

Noch lieber sprechen die Sponsoren natürlich mit Blick auf ihr Engagement von der "gesellschaflichen Verantwortung, die wir als Unternehmen haben", so Thomas Pätzold – oder der regionalen Verankerung. "So wie wir für die Energieversorgung im Land sorgen, unterstützen wir auch die Kultur im Land", betont der Vorstand des Energieversorgers Wemag, die an diesem Nachmittag in Redefin durch einen Shuttle-Service mit E-Autos ihren ökologischen Anspruch unterstreichen will. Klingt fast nach allzu schönen Worten, und doch bestätigt auch Bruhn diese regionale Perspektive – wenngleich nüchterner: "Als in der Region ansässige Firma ist es selbstverständlich, dass man sich bei solch einem Festival engagiert, es wird geradezu erwartet", beschreibt der Marketing-Experte den indirekten gesellschaftlichen Druck. "Nicht zuletzt von den eigenen Mitarbeitern, die stolz darauf sind und es nicht verstehen würden, wenn sich das Unternehmen da zurückhielte."

Ein Umstand, der FMV-Fundraising-Direktorin Juliane Keil bei der Sponsorenakquise für Deutschlands drittgrößtes Klassikfestival in die Hände spielt: Fast zwei Drittel der mehr als hundert Geldgeber, die rund 50 Prozent des FMV-Etats von vier Millionen Euro finanzieren, stammt aus Mecklenburg-Vorpommern, für über die Hälfe der 125 Veranstaltungen in diesem Sommer hat sich ein Konzertsponsor gefunden. Anders als die vier Hauptsponsoren, die das Festival jeweils mit Summen zwischen 70000 und 250000 Euro unterstützen und dafür etwa mit ihren Logos oder auch Anzeigen in Abendprogrammen und dem FMV-Magazin präsent sind, wählen sich die Konzertsponsoren für einen Betrag zwischen 5000 und 30000 Euro ein einzelnes Konzert aus und gestalten dies dann auf eigene Kosten als Kunden-Event.

Etwas Besonderes bieten

"Sponsoren geht es heute nicht mehr in erster Linie um Anzeigen und Logo-Präsentationen", sagt denn auch Bruhn. Vorbei die Jahre, als etwa beim Schleswig-Holstein Musik Festival Konzerne Gründungsintendant Justus Frantz allein ob seines Charmes die Millionen einfach gegen schlichte Werbung in die Hand drückten. Umdenken ist angesagt, allerorten: "Wir denken nicht in Tausend-Euro-Schritten, sondern sind auch für den Kaffee von der Rösterei oder den Pflanzenschmuck vom lokalen Blumenladen dankbar, die dann dafür Eintrittskarten erhalten", so Keil. Zumal in Zeiten der Finanzkrise und Korruptionsskandale: Seit viele Unternehmen wie auch Behörden ihre "Compliance"-Regeln drastisch verschärft haben, lehnen nämlich Geschäftskunden und Politiker die Konzerteinladungen der Sponsoren immer häufiger ab.

Und dennoch: Kultursponsoring ist und bleibt attraktiv, sagt Bruhn. Denn in einer Welt der Informationsüberflutung biete es eine der letzten Möglichkeiten, als Marke überhaupt noch wahrgenommen zu werden – jedenfalls solange ein Festival etwas Besonderes biete. So wie die Festspiele mit ihren zahlreichen außergewöhnlichen Spielstätten in Schlössern, Burgen und Gutshäusern oder auch ihrem Krebsessen auf Schloss Ulrichshusen.

Auch das deutlich kleinere, aber ebenfalls attraktive Musikfest Bremen käme ohne die Hilfe der Unternehmen nicht aus. 60 Prozent des diesjährigen Etats bringen private Sponsoren auf, 20 Prozent die Stadt Bremen und die Metropolregion, der Rest kommt über den Kartenverkauf herein. Bremen hat seinen Zuschuss im vergangenen Jahr auf 550000 Euro reduziert. Das Musikfest bietet 35 Konzerte an.

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