Digitale Strategien und personalisierter Reklame

Mondelez investiert in Start-ups

Um den Kunden ein neues Einkaufserlebnis zu geben, arbeitet Mondelez mit deutschen Start-ups. Zusammen gestalten sie die Zukunft der Werbung im Supermarkt.
30.07.2016, 00:00
Lesedauer: 5 Min
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Mondelez investiert in Start-ups
Von Maren Beneke
Mondelez investiert in Start-ups

Die künstliche Intelligenz von So1 ist bereits in einigen Super- und Drogeriemärkten im Einsatz. Über eine Kundenkarte werden personalisierte Rabattcoupons ausgegeben.

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Um den Kunden ein neues Einkaufserlebnis zu geben, arbeitet Mondelez mit deutschen Start-ups. Zusammen gestalten sie die Zukunft der Werbung im Supermarkt.

Doch seine Konsumenten genau zu kennen, zu wissen, welche Wünsche er hat und wie man ihn dazu bringen kann, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, ist der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Lebensmittelunternehmens. Daher setzt Mondelez unter anderem auf die Vorteile der Digitalisierung. In den USA, wo der Konzern seinen Hauptsitz hat, ist das Programm „Shopper Futures“ bereits gelaufen. Nun sucht das Unternehmen auch von Bremen aus mit fünf Start-ups und Handelspartnern nach Lösungen zur Zukunft des Einkaufens.

Eines dieser Start-ups ist So1 aus Berlin. Gründer Raimund Bau hat mit seinem 30-köpfigen Team eine Lösung gefunden, die es Handelsketten, aber auch der Lebensmittelindustrie im stationären Handel – also offline – ermöglichen soll, individualisierte Rabatte und Werbung an die Kunden zu bringen. Das System, das sich So1 dafür ausgedacht hat, ist leicht zu verstehen: Mit seiner Kundenkarte geht der Verbraucher im Markt zu einem Terminal. Dieses liest die Kaufhistorie der vergangenen Einkäufe aus und erstellt so einen personalisierten Rabattcoupon.

Der Lebensmittelkonzern Mondelez beteiligt sich an den neuen Kampagnen, auch um herauszufinden, „wie unsere Vermarktungsaktivitäten funktionieren und welche Erwartungen die Käufer an unsere Produkte haben“, sagt Bereichsleiter Kai Thornagel.

Der Lebensmittelkonzern Mondelez beteiligt sich an den neuen Kampagnen, auch um herauszufinden, „wie unsere Vermarktungsaktivitäten funktionieren und welche Erwartungen die Käufer an unsere Produkte haben“, sagt Bereichsleiter Kai Thornagel.

Foto: Jan Rathke, FR

Hinter diesem zunächst einfach klingenden System steckt ein komplexer Algorithmus, an dem das So1-Team permanent arbeitet. „Wir sind alle Nerds“, sagt Bau. Die Hälfte seines Teams hat Informatik, Physik oder Mathe studiert, die anderen kommen aus der Industrie – so wie Bau selbst, der jahrelang für Henkel gearbeitet und in dieser Zeit unter anderem die Marke Persil betreut hat. Nach der Gründung seines eigenen Unternehmens 2012 haben die Mitarbeiter eine künstliche Intelligenz erschaffen, die anhand von Warenkorbdaten verstehen kann, welche Artikel ein Konsument mag und welche Preisabschläge nötig sind, damit der Verbraucher diese am Ende auch wirklich mit nach Hause nimmt. Dem System reichen dabei auch schon kleine Indizien aus: „Kauft der Kunde eher Produkte in Glasflaschen, geht das System davon aus, dass er tendenziell eher umweltbewusst ist. Dann wird ihm zum Beispiel ein Bio-Joghurt vorgeschlagen“, erklärt Bau. Die Trefferwahrscheinlichkeit liegt nach seinen Angaben bei 80 Prozent.

Mit Handelsunternehmen wie Kaiser‘s Tengelmann oder Budnikowsky kooperiert So1 bereits, und nun eben auch mit Mondelez, dessen Antrieb natürlich ein etwas anderer ist als der der Handelsketten. Denn der Lebensmittelkonzern will vorrangig die eigenen Produkte in die Kampagnen mit einbeziehen. „Über die künstliche Intelligenz können wir sehen, wie unsere Vermarktungsaktivitäten funktionieren und welche Erwartungen die Käufer an unsere Produkte haben“, sagt Kai Thornagel, der das Programm „Shopper Futures“ bei Mondelez verantwortet. Die Einsicht, die das Unternehmen nun bekomme, könnte dann wiederum in Produkt und Kommunikation mit einfließen.

So1 ist eines von fünf Start-ups, die sich bei einem Pitch im Mai durchsetzen konnten. Insgesamt haben sich laut Mondelez mehr als 60 junge Firmen beworben, zwölf von ihnen wurden zum Präsentationstag eingeladen. Die Voraussetzung: Die Unternehmen dürfen nicht älter als fünf Jahre sein, ihr Geschäftsmodell muss im deutschsprachigen Raum umgesetzt werden können und die Technologie, die sie nutzen, muss direkt einsetzbar sein. Von der Zahl der Bewerbungen sei er „mehr als positiv überrascht“ gewesen, sagt Thornagel. Nachdem sich die Vertreter des Lebensmittelkonzerns zusammen mit Vertretern der Handelspartner, der Media-Agentur Carat und von Facebook für die fünf Jungunternehmen entschieden hatten, begann die Umsetzungsphase, die noch läuft. 90 Tage haben die Firmen Zeit, Ergebnisse zu liefern.

Raimund Bau, So1

Raimund Bau, So1

Foto: FR

Dass am Ende vielleicht nicht jede Zusammenarbeit weiterläuft, ist einkalkuliert. „In erster Linie wollen wir die Geschäftsmodelle der Start-Ups gemeinsam testen und Erfahrungen sammeln“, begründet Thornagel. Allein schon, weil die Lebensmittelindustrie in Sachen Digitalisierung oftmals hinter anderen Branchen hinterherhinkt. So wird beispielsweise nur ein Prozent des Umsatzes über den Online-Handel generiert. Zum ­Vergleich: Bei Reisen sind es bereits 42 Prozent.

Einen Markenauftritt im Internet und in sozialen Netzwerken gibt es fast immer – aber darüber hinaus? Zielstellung für das „Shopper Futures“-Programm sei gewesen, mit allen Projektbeteiligten praxisnahe Erkenntnisse zu erlangen, wie die Digitalisierung die Kaufentscheidung vor dem virtuellen und realen Supermarktregal verändert und welche Erwartungen Konsumenten im digitalen Zeitalter an Marken- und Handelskommunikation haben. Für den Bereich E-Commerce beispielsweise erwartet sich Mondelez viel: Bis 2020 soll dieser Bereich laut Thornagel Wachstumstreiber werden und bis zu einer Milliarde Euro Umsatz generieren.

Bei So1 ist man jedenfalls schon jetzt mit der Zusammenarbeit zufrieden. „Das Feedback ist sehr offen, das hilft uns“, sagt Gründer Bau. Auch Mondelez-Bereichsleiter Thornagel zieht ein positives Zwischenfazit. Dass diese Art der personalisierten Vermarktung die herkömmliche Werbung in absehbarer Zeit komplett ersetzt, glaubt er aber nicht: „Wir sehen das eher als Ergänzung.“ Nach seinen Angaben würde sich laut Studien etwa die Hälfte der Verbraucher für personalisierte Angebote interessieren. Gleichzeitig gebe es die Sorge, was mit den eigenen Daten passiert. „Natürlich halten wir die Datenschutzrichtlinien ein“, sagt Thornagel, „aber wir wollen den Konsumenten auch zeigen, welche Vorteile diese Art der Werbung hat.“

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