InBev-Deutschland-Chef im Interview "Bremer Brauerei besonders effizient"

Bremen. Im vergangenen Jahr lief es nicht gut für den zweitgrößten deutschen Bierbrauer InBev Deutschland. Über die Zukunftsperspektiven des Brauers und die Rolle des Standorts Bremen hat Petra Sigge mit dem InBev-Deutschland-Chef Chris Cools gesprochen.
31.03.2011, 05:00
Lesedauer: 6 Min
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Von Petra Sigge

Bremen. Im vergangenen Jahr lief es nicht gut für den zweitgrößten deutschen Bierbrauer InBev Deutschland. Über die Zukunftsperspektiven des Brauers und die Rolle des Standorts Bremen hat Petra Sigge mit dem InBev-Deutschland-Chef Chris Cools gesprochen.

Macht Ihnen der Job als Deutschland-Chef von InBev nach einem Jahr noch Spaß?

Chris Cools: Ja doch, sehr.

Mit dem vergangenen Jahr konnten Sie aber doch nicht zufrieden sein. Nach den kürzlich vorgelegten Konzernzahlen hat InBev in Deutschland neun Prozent weniger Bier verkauft, im letzten Quartal ging der Absatz sogar um mehr als zehn Prozent zurück.

Der deutsche Markt ist rückläufig, das stimmt. Wobei Beck's nicht die einzige Biermarke in Europa ist, die hierzulande Einbußen hat. Da gibt es auch noch andere Marken, deren Absatz rückläufig ist. Ich sehe trotzdem gute Chancen, wieder wachsen zu können.

Indem Sie anderen Wettbewerbern Anteile wegnehmen?

Ja sicher, anders wird es nicht funktionieren. Der deutsche Markt ist jetzt seit 20 Jahren rückläufig und ich sehe nicht, dass sich dieser Trend in Zukunft umkehren könnte.

War das der Grund, warum die Konzernspitze im vergangenen Jahr überlegt hatte, das Deutschland-Geschäft von InBev zu verkaufen?

Nein, das hatte mit dem rückläufigen deutschen Markt nichts zu tun.

Sondern?

Der Grund war die finanzielle Situation, in der sich InBev nach dem Kauf von Anheuser-Busch im Jahr 2008 befand. Einige Wochen später begann die Wirtschaftskrise. Mit der hatten wir nicht gerechnet. Es wurde beschlossen, den Deal trotzdem durchzuziehen. Dafür brauchten wir aber Geld. Um die nötigen Mittel realisieren zu können, haben wir uns dann von allem getrennt, was nicht zur Kernkompetenz des Konzerns gehörte. Das waren zum Beispiel Verpackungsfabriken in Nordamerika oder auch die "Seaworld"-Freizeitparks, die bis dahin von Anheuser-Busch betrieben wurden. Wenn alle diese Schritte noch nicht genügend Geld gebracht hätten, wäre der Verkauf des Deutschland-Geschäfts eine weitere Option gewesen.

Heute ist das kein Thema mehr?

Nein, die Übernahme von Anheuser-Busch ist gelaufen. Mit dem Thema sind wir jetzt durch. So gibt es auch keinen Anlass mehr, uns aus Deutschland zu verabschieden. Im Gegenteil: Deutschland ist immerhin der viertgrößte Biermarkt der Welt und deshalb ist es wichtig, dass wir hier präsent sind. Hinzu kommt, dass wir mit Beck's eine sehr starke Marke in Deutschland haben. Beck's ist eine von den drei weltweit geführten Marken von ABInBev und damit ein wichtiges Zugpferd für unser internationales Wachstum.

Aber Beck's wird mittlerweile doch schon an 15 verschiedenen Braustätten produziert. Welche Rolle spielt da überhaupt noch der Standort Deutschland?

Noch immer ist es ja so, dass 80 Prozent des weltweiten Gesamtvolumens an Beck's- Bier hier in Bremen gebraut werden. Andernorts wird immer nur dann produziert, wenn die Transportwege - wie etwa nach Neuseeland - zu umständlich sind, oder wenn es - wie in den USA - vor Ort andere Packungsgrößen gibt, für die wir in Deutschland nicht eigens Verpackungslinien vorhalten können. Was auch nicht unwichtig ist: Deutschland ist für viele Produkte ein Testmarkt. Wir haben schon sehr viele Innovationen herausgebracht, die hier erst mal geprüft wurden, bevor wir sie auf andere Märkte gebracht haben. Dazu gehören zum Beispiel auch verschiedene Biermix-Getränke.

Bleiben wir bei Beck's: Im Ausland konnte die Vorzeigemarke erneut zulegen, in Deutschland dagegen hat sie deutlich an Boden verloren. Liegt's nur am schrumpfenden Biermarkt oder gibt es noch andere Gründe?

Wir hatten im vergangenen Jahr Ärger mit zwei ganz großen Kunden. Weil unser Bier in deren Läden nicht genügend beworben wurde, hat das natürlich auch unsere Verkaufszahlen gedrückt. Hinzu kommt, dass wir im vergangenen Jahr unter dem Spardruck durch die Anheuser-Busch-Übernahme nicht in Innovationen investiert haben. Und ohne Innovationen ist Wachstum in einem rückläufigen Markt nun mal sehr schwierig.

In diesen Wochen bringen Sie zwei neue Produkte heraus. Aber ist der Markt für Mischbiere nicht längst ausgereizt?

Der Markt insgesamt wächst nicht, aber er verteilt sich auf immer mehr Produkte. Gerade die Konsumenten der leichteren Biermixgetränke, das sind eher die Jüngeren, wollen immer wieder etwas Neues ausprobieren. Wenn wir in diesem Bereich nicht Marktanteile verlieren wollen, müssen wir ständig nachlegen. Wir haben jetzt sogar schon wieder neue Produkte für das kommende Frühjahr in der Pipeline.

Vom Einzelhandel wird Markenbier wie Beck's immer öfter als Aktionsangebot beworben, um Kundschaft in den Laden zu locken. Wird die Marke dadurch nicht entwertet?

Wir können solche Aktionen nicht verhindern. Die Preise für die Konsumenten setzt der Handel fest, wir sind nur der Lieferant. Wir können nur gegensteuern, indem wir das Markenerlebnis und die Markenwelt noch weiter ausbauen und auch die Werbung forcieren.

Über welche Medien funktioniert das am besten?

Das kann man so pauschal nicht sagen. Das hängt von der Zielgruppe ab, die man erreichen will. Grundsätzlich ist und bleibt TV-Werbung ein bedeutendes Medium für uns in Deutschland. Gleichzeitig bleibt aber auch die klassische Handzettelwerbung des Handels sehr wichtig. Worum wir uns in Zukunft noch stärker kümmern wollen, ist aber vor allem das Thema Online-Werbung, die ganze Welt von Facebook und Co. Man kann dort mit dem Konsumenten direkt in Kontakt kommen - das ist ein Riesenvorteil, den wir künftig stärker nutzen wollen.

Aber nicht alle, die sich im Netz tummeln und sich vielleicht von Ihrer Werbung angesprochen fühlen, sind schon volljährig. Wie gehen Sie damit um?

Unsere Seiten sind alle mit einer Altersbeschränkung unterlegt. Wer sich zum Beispiel über YouTube oder Facebook bei uns anmelden will, muss sein Alter angeben. Für unter 18-Jährige sind unsere Sachen gesperrt, dann kann man auch nicht unser Facebook-"Freund" werden. Wobei wir natürlich nichts dagegen tun können, wenn Leute falsche Angaben machen. Davor kann man sich einfach nicht schützen.

Zurzeit wird in Vegesack die neue "Alexander von Humboldt" gebaut, aus der Werbung bekannt als Beck's-Schiff. Können Sie sich vorstellen, dass Sie dem Neubau ebenfalls grüne Segel spendieren?

Meines Wissens ist die Farbe der Segel bereits geklärt: Der Rumpf wird grün, die Segel werden weiß. Unsere Zielgruppe verbindet mit dem Schiff aus unserer Werbung zudem nicht speziell die "Alexander von Humboldt". Wenn das Beck's-Schiff in der Werbung in See sticht, wird es unabhängig davon natürlich weiter grüne Segel hissen.

Wenn Sie eine Stärke-Schwächen-Analyse machen, was spricht dann konkret für den Braustandort Bremen?

Vieles: Bremen ist zum Beispiel ein Kernabsatzgebiet für unser Bier. Wenn man sich unsere Absatzvolumen anschaut, stellt man fest, dass wir sehr viel Beck's und Haake Beck in direkter Nähe zur Brauerei verkaufen. Hinzu kommt, dass unsere Produktionsanlagen in Bremen besonders effizient sind. Da schneiden wir im Vergleich zu anderen deutschen Standorten - aber auch international - sehr gut ab. Das bezieht sich auch auf den Wasserverbrauch, ein kritisches Thema für jeden Bierbrauer. Mit einem Einsatz von 3,51 Litern Wasser pro Liter Bier gehören wir konzernweit zu den Sparsamsten. Wir sind mit unseren Anlagen außerdem sehr flexibel und können viele unterschiedliche Verpackungen und Füllmengen anbieten. Auch die Verkehrsanbindung ist gut: So wird etwa unser Malz direkt vor der Haustür an der Weser angeliefert. Es gibt also mehrere Gründe, warum der Standort sehr gut aufgestellt ist.

Und wo liegen die Schwächen?

Eine der wichtigsten Herausforderungen ist die Kostenstruktur, die vor allem getrieben wird durch die Personalkosten. Dort müssen wir sehr aufpassen, dass die Belastungen im Rahmen bleiben.

Momentan verhandelt InBev mit der Gewerkschaft über neue Tarife für die Bremer Brauer. Die Gewerkschaft fordert einen Aufschlag von sechs Prozent, das Unternehmen will nur zwei Prozent mehr zahlen. Wie wollen Sie den Arbeitnehmern begreiflich machen, dass sie sich mit einem Lohnanstieg auf Inflationshöhe bescheiden sollen, während sich die Führungsspitze für 2010 sehr üppige Boni gegönnt hat? Allein ABInBev-Chef Brito soll 98 Millionen Euro kassiert haben.

Es ist bisher schon so, dass wir unseren Leuten in Deutschland deutlich mehr bezahlen als andere Wettbewerber. Auch im Vergleich zu den Tarifen in den übrigen Bundesländern gehören die Bremer Tarife zu den besten in ganz Deutschland. Durchschnittlich sind die Personalkosten bei uns in den letzten zwei Jahren um fast zehn Prozent gestiegen.

Damit soll jetzt Schluss sein?

Die Forderung der Gewerkschaft nach sechs Prozent mehr geht meines Erachtens an der Realität vorbei. Fakt ist doch: Preissteigerungen beim Bier sind in der aktuellen Wettbewerbssituation nur schwer durchzusetzen. Gleichzeitig steigen die Rohstoffkosten weiter. Das heißt, unser Spielraum für Lohnerhöhungen ist begrenzt.

Dennoch bleiben aber offenbar immer noch etliche Millionen fürs Management übrig.

Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun. Es gibt eine deutsche Realität und es gibt eine weltweite Realität. In Deutschland sind wir nun mal nicht gut gewesen. Das lässt sich an den Verkaufszahlen und dem Gewinnrückgang für 2010 ablesen. Dafür haben das deutsche Management, aber auch die Mitarbeiter die Konsequenzen zu tragen. Weltweit dagegen war der Konzern durchaus erfolgreich. Und nach diesem Erfolg richtet sich auch der Bonus.

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