Influencer Marketing

Die Beeinflusser

Followerzahlen als Gradmesser: Influencer-Marketing heißt es, wenn Firmen auf Meinungsmacher wie Blogger oder Youtuber setzen, um ihre Produkte bekannter zu machen. Neuer Begriff, uraltes Prinzip.
13.07.2017, 14:19
Lesedauer: 5 Min
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Von Katharina Frohne
Die Beeinflusser
WK

Fashion, Lifestyle und Beauty sind Sabine Gimms Themen. Dreimal in der Woche veröffentlicht die 55-jährige Bloggerin aus Kiel einen Post, testet Kosmetikprodukte, zeigt Bilder ihrer Kater Jake und Elwood, sinniert über die Wechseljahre oder erzählt vom vergangenen Einkaufsbummel. Ihre Leserinnen sind „jung gebliebene Frauen im reifen Alter“, sagt Sabine Gimm. Die Adresse ihres 2013 gegründeten Blogs lautet www.blingblingover50.de. „Das war damals eine spontane Idee“, sagt sie. „Ich will zeigen, dass man sich auch mit über fünfzig noch gut kleiden kann.“ 15 000 bis 20 000 Zugriffe verzeichnet ihre Seite im Monat.

Sabine Gimm ist, was die Marketingabteilungen von Unternehmen als Influencer bezeichnen. Oft wird das als Meinungsmacher oder Meinungsträger übersetzt. Wörtlich heißt es: Beeinflusser. Was Sabine Gimm schreibt, wird gelesen. Mehr als 100 Kommentare hinterlassen ihre Leserinnen unter manchen Posts.

Im Vergleich zu Internet-Berühmtheiten wie Bibi oder Gronkh ist das wenig. Millionen Menschen sehen Youtubern wie ihnen beim Schminken und Videospielen zu. Die Zwillinge Lisa und Lena kommen bei Instagram auf mehr als eine Million Likes pro Foto, Hunderttausende kommentieren ihre Posts. Was sie machen, über das wird geredet. Was sie empfehlen, das wird gekauft.

Das wissen auch die Unternehmen. Influencer-Marketing heißt es, wenn Firmen auf Meinungsmacher wie Blogger oder Youtuber setzen, um ihre Produkte bekannter zu machen. Ein neuer Begriff für ein uraltes Prinzip, sagt Kai Uwe Weidlich, Psychologe und Leiter des Medien-Instituts Ludwigshafen. Schon immer habe die Werbeindustrie Prominente engagiert, um Produkte anzupreisen. Berühmtheiten hätten einen gewissen gesellschaftlichen Status, eine gewisse Autorität und Glaubwürdigkeit.

Followerzahlen als Gradmesser

„Man kennt das aus seinem Freundes- und Bekanntenkreis“, sagt Weidlich. „Manche Menschen beeinflussen einen mehr als andere.“ Das könne mit beruflichem Erfolg zu tun haben, mit Intelligenz oder Attraktivität. Das mache sich die Werbeindustrie zunutze. „Die Idee dahinter ist: Wenn der das benutzt, muss es gut sein.“ Und noch etwas bewirke die Werbung über Dritte: Wenn Fußballer oder Schauspieler Turnschuhe oder Kaffee anpreisen, erwecke das den Anschein persönlicher Empfehlungen, sagt Weidlich. Auch das sei im Sinne der Unternehmen. „Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Werbeversprechen.“

In Zeiten des Internets seien nun Followerzahlen der Gradmesser für Einfluss, sagt Weidlich: „Nach dem Motto: Wem alle folgen, der wird schon recht haben.“ Doch nicht nur Accounts mit mehreren Hunderttausend Followern sind für die Unternehmen interessant. Auch Sabine Gimm wird immer wieder gebeten, Produkte auf ihrem Blog zu präsentieren. 24 Kooperationen haben sich so schon für sie ergeben.

„Reichweite ist nicht alles“, sagt Eduard Andrae. Er ist Gründer des Bremer Online-Marktplatzes Trusted Blogs, einer Vermittlungsplattform für Blogger und Unternehmen. Auch die Arbeit mit Micro-Influencern wie Sabine Gimm bringe für die Firmen Vorteile mit sich, sagt Andrae. Micro-Influencer, so nennen sich Betreiber kleinerer Blogs oder Social-Media-Kanäle mit 5000 bis 50 000 Followern. Entscheidend sei die sogenannte Engagement-Rate, sagt Andrae. Also die Interaktionsrate. Sie gibt an, welchen Anteil seiner Leser oder Follower ein Blogger oder Instagramer erreicht. Und der sei im Falle von Micro-Influencern besonders hoch. Ablesen lasse sich das an den Likes, Kommentaren und Shares.

Kleinere Blogs sind oft Liebhaberprojekte

„Das liegt an der inhaltlichen Fokussierung vieler kleinerer Blogs“, erklärt Andrae. Die seien oft private Liebhaberprojekte, die aus der intensiven Beschäftigung mit einem Hobby hervorgegangen sind. Das wirke sich auch auf die Leserschaft aus. „Nur wer sich für das Thema Laufen interessiert, folgt einem Lauf-Blog“, sagt Andrae. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe auf die Inhalte anspringt, sei dadurch deutlich größer. Andersherum gelte: „Je mehr Follower, desto geringer die Reaktionen“, sagt Andrae. Denn: „Wenn Ronaldo Fußballschuhe auf Instagram bewirbt, interessiert das nur einen Bruchteil seiner Abonnenten.“

Eine weitere Stärke der Micro-Influencer sei ihre Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit: „Die Blogger sind Experten auf ihrem Gebiet“, sagt Andrae. Wenn sie ein Produkt empfehlen, dann aus Überzeugung. „Im Gegensatz zu großen Influencern wie Bibi, die mit ihren Videos ihren Lebensunterhalt verdienen, geht es ihnen nicht ums Geld“, sagt Andrae. Sondern um den Spaß am Thema, um den Spaß am Schreiben.

„Ich bin nicht auf die Kooperationen angewiesen. Ich teste nur, was ich will – was ich mir vielleicht sowieso selbst kaufen würde“, sagt Sabine Gimm. Ihr Geld verdient sie anders, sie arbeitet für einen IT-Dienstleister mit Sitz in Kiel. Der Blog ist ihr Hobby, „mein Baby“, wie sie sagt. Viele Anfragen von Unternehmen hat sie schon abgelehnt. „Alles, was nicht zu mir passt, nehme ich nicht an. Meine Meinung ist nicht käuflich. Ich empfehle meinen Lesern nur, was mir wirklich gefällt.“ Schließlich stehe sie für die Inhalte mit ihrem Namen. Und das seit einem Dreivierteljahr sogar wörtlich. Damals benannte sie ihren Blog um: von „Blingblingover50“ in „Sabine Gimm“.

Für die Unternehmen sei die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern noch neu, sagt Eduard Andrae von Trusted Blogs. „Da gibt es noch viel Erklärungsbedarf.“ Denn der Erfolg lasse sich nicht sofort in Zahlen messen. Vielmehr sei er eine langfristige Investition in das Image einer Marke. Gleichzeitig koste es verhältnismäßig wenig, einen Blogger für sich werben zu lassen. „Summen im dreistelligen Bereich“ erhalte sie pro Beitrag, sagt Sabine Gimm. Wie viel genau, das sei Verhandlungssache.

Sie nennt die Arbeit mit Unternehmen eine „Win-win-Situation“: Sie bekomme Geld und Gratisprodukte, die Marke Aufmerksamkeit. Mit der Kritik, Micro-Influencer würden von den Unternehmen ausgenutzt, weil sie für schmales Geld Werbung machten, kann sie wenig anfangen. Schließlich sei es ihre Entscheidung, ob sie ein Angebot annehme oder nicht. „Ich handle immer ein Honorar aus, das ich für angemessen halte. Ein Produkttest kostet schließlich Zeit und Mühe.“ Eduard Andrae rät Bloggern dazu, nur Kooperationen anzunehmen, auf die sie Lust haben. „Mein Credo ist: Du musst das Bloggen lieben und nicht das Geldverdienen.“ Für wen die Jobs zur Motivation würden, der verspiele seine Authentizität – und die sei das Kapital der Hobby-Blogger.

Versteckte Werbung ist verboten

Spricht Andrae über das Bloggen, spricht er aus Erfahrung: Seit zehn Jahren schreibt der Läufer über Marathonteilnahmen, Laufkleidung oder Pulsuhren. Auch er bekam immer wieder Anfragen per E-Mail – „die aber selten wirklich zu mir passten.“ So entstand die Idee zu Trusted Blogs: Blogger können sich auf der Plattform registrieren. Sucht ein Unternehmen nach einem Partner für eine Kampagne, werden alle Blogger benachrichtigt, die das Angebot interessieren könnte. Wenn sie möchten, können sie sich bewerben. Die Auswahl trifft das Unternehmen. So ergebe sich eine für beide Seiten gewinnbringende Zusammenarbeit, sagt Andrae. Denn auch für Unternehmen sei es schwer, passende Partner finden. 2016 gründete Andrae Trusted Blogs, knapp 4000 Blogger haben sich bislang angemeldet, 50 Kampagnen kamen schon zustande. Die Unternehmen zahlen dafür eine Vermittlungsgebühr. Für die Blogger ist der Service umsonst.

Noch würden sie daran arbeiten, den Vermittlungsdienst weiter zu optimieren, sagt Andrae. Zum Beispiel in Sachen Rechtssicherheit. Denn: Wer Werbung macht, muss das nach Paragraf 6 Absatz 1 des Telemediengesetzes kennzeichnen. „Wir wollen diese Kennzeichnung technisch verpflichtend machen“, sagt Andrae. Das sichere nicht nur die Blogger ab, es schaffe auch Transparenz für die Leser.

„Wer gewerblich tätig ist, muss das angeben“, sagt der Bremer Medienrechtsanwalt Lambert Grosskopf. Zum Beispiel durch gut sichtbare Hinweise wie „Anzeige“ oder „Werbung“. Sonst handele es sich um eine Täuschung des Lesers. Das gelte für Blogs und Social-Media-Kanäle. Auch Kai Uwe Weidlich vom Medien-Institut hält Transparenz für wichtig. Werde verschleiert, dass hinter vermeintlich unabhängigen Inhalten ein Verkaufsinteresse stehe, sei das eine „perfide Art der Werbung und Manipulation“, die völlig zu Recht verboten sei.

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