Mehr online statt nur im Supermarkt

„Die Milka-Kuh ständig neu erfinden“

Der E-Commerce-Chef von Mondelez, Kai Thornagel, will den Online-Einkauf für Kunden interessanter machen. Wie das gehen soll, und warum gerade da bei Süßwaren Nachholbedarf besteht.
13.03.2019, 21:48
Lesedauer: 6 Min
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„Die Milka-Kuh ständig neu erfinden“
Von Florian Schwiegershausen
„Die Milka-Kuh ständig neu erfinden“

Kai Thornagel sieht als E-Commerce-Chef von Mondelez, dass der Verkauf von Süßwaren in Onlineshops verglichen mit anderen Produkten noch ausbaubar ist.

Mondelez/Jan Rathke

Herr Thornagel, der Kunde kauft im Supermarkt Schokolade – im besten Falle die von Ihnen. Inwiefern wollen Sie per E-Commerce – also über den Einkauf von Lebensmitteln im Internet – als Mondelez nun direkt an den Kunden herantreten?

Kai Thornagel : Im Bereich Mode und Elektronik beispielsweise ist E-Commerce mit einem Anteil von über 30 Prozent am Gesamtmarkt bei den Konsumenten längst angekommen. Dagegen ist das in unserer Branche noch ein zartes Pflänzchen. Laut offiziellen Marktforschungsdaten sind es bei Süßwaren aktuell gerade Mal 0,6 Prozent. Aber mit beachtlichen Wachstumsraten. Insofern ist es für uns perspektivisch etwas, was wir ausbauen wollen.

Wo setzen Sie an?

Am Anfang unserer Überlegungen steht immer, das Verständnis über die unterschiedlichen Motivationen der Konsumenten, Lebensmittel zu bestimmten Anlässen und Situationen zu kaufen. Beispielsweise der wöchentliche Lebensmitteleinkauf um den Kühlschrank wieder aufzufüllen. Da ist es klar, dass niemand zum Einkaufen für eine einzelne Tafel Schokolade auf Milka.de gehen wird.

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Sondern?

Der Konsument geht zu einem Online-Lieferservice, beispielsweise von Rewe, Edeka oder Amazon, um dort seinen Wocheneinkauf zu tätigen. Das machen bisher wenige regelmäßig online. Der Grund: Für jeden Shopper in Deutschland liegt der nächste Supermarkt im Durchschnitt nur sieben Minuten entfernt. Da komme ich schnell hin und kann die Einkäufe direkt mitnehmen, während ich beim E-Commerce ja auf die Ware warten müsste. Der deutsche Shopper möchte seine Avocado zudem gern anfassen, bevor er sie kauft. Er möchte sich von der Qualität überzeugen. Das können sie im Onlineshop so natürlich nicht.

Außerdem geht rund ein Drittel aller Deutschen gerne mal am Samstag in den Supermarkt und streift durch die Regale, um zu schauen, was es dort denn zu entdecken gibt. Kurzum: Der deutsche Konsument empfindet offenbar keine Dringlichkeit, sich nach Alternativen zum herkömmlichen Supermarkteinkauf umzusehen. Oder anders gesagt: Der Online-Supermarkt bietet ihm aktuell noch keinen merklichen Zusatznutzen, der ihn zum Wechsel animiert.

Und was fehlt dem Kunden dort?

Diese Frage stellen wir uns gemeinsam mit dem Handel. Wie kann man dem Konsumenten den Online-Lebensmitteleinkauf so gestalten, dass dieser einen Mehrwert bietet, den es so im traditionellen Supermarkt nicht gibt? Das herauszufinden, hat viel mit Neugier und Ausprobieren zu tun. Nach dem Motto: „Trial and error“. Wir testen viele Dinge zunächst im Kleinen mit unseren internen und externen Partnern. Und wenn dem Konsumenten etwas gefällt, versuchen wir, das gemeinsam weiter auszubauen. Dies können beispielsweise Dinge sein, die dem Konsumenten im Onlineshop mehr Orientierung geben und so den Einkauf schneller und leichter machen. Aber auch neuartige Onlineshopping-Erlebnisse gehören dazu, die wir gemeinsam konzeptionieren und pilotieren.

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Beliebt in der Lebensmittelbranche sind ja seit längerem personalisierte Produkte. Dies würden Sie auf die Internetseite des Handelspartners einbinden?

Genau darum geht es. Personalisierung von Produkten ist eine weitere Möglichkeit, relevanten Mehrwert zu schaffen. So haben wir es mit unseren Marken Oreo und Milka umgesetzt. Kunden können sich Produktverpackung nach eigenen Wünschen online selbst gestalten und bestellen. Die Oreo-Personalisierung beispielsweise wurde zunächst über unseren eigenen Onlineshop angeboten und dann in den Onlineshop Tmall von Alibaba in China integriert. Milka-Pralinen kann man über die deutsche Markenwebseite personalisieren und als Geschenk verschicken.

Darüber hinaus machen wir uns Gedanken, wie wir mit unseren Marken Mehrwerte schaffen können, die über den Keks oder die Schokolade an sich hinausgehen. Das ist dann jenseits des eigentlichen Lebensmitteleinkaufs, der eine ganz andere Kaufmotivation bedient. Da ist der Milka-Osterhasen-Service vom letzten Jahr zu nennen, den wir erstmalig in Bremen getestet haben. Konsumenten konnten sich zum Osterfest über einen Extra-Onlineshop einen kostümierten Milka-Osterhasen nach Hause bestellen.

Wenn Sie solche Aktionen über die Internetseiten der Handelspartner verbreiten, haben Sie natürlich eine wesentlich höhere Reichweite.

Wer als Kunde auf den Onlineshop eines Lebensmittelhändlers geht, möchte da primär seinen Wocheneinkauf machen. Auf unsere Seiten gehen Konsumenten eher wegen der Marke. Wichtig ist, den Konsumenten an den richtigen Stellen das richtige Angebot zu machen. Was mich zurück zu meinem eben gemachten Punkt bringt: Man muss die Motivationen der Konsumenten verstehen, differenzieren und bedienen. Reichweite alleine reicht da nicht. Relevanz ist der Schlüssel.

Für diesen Zusatzwert sind Kunden bereit, mehr zu zahlen?

Wir stellen uns immer die Frage, in welchem Kontext der Shopper welche Erwartungen hat. Wie können wir diese über unsere Marken und Produkte erfüllen? Nur wenn ein Angebot für den Shopper einen relevanten Mehrwert bietet, wird er auch bereit sein, einen adäquaten Preis zu bezahlen.

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In welchem dieser Bereiche müssen Sie noch besser werden?

Wir arbeiten gerade stark daran, herauszufinden, wie wir mit unserer langjährigen Erfahrung und unseren starken Marken, Mehrwerte im E-Commerce-Kontext bieten können. Dies ist für uns, wie auch alle anderen Lebensmittelhersteller, Neuland. Zu Weihnachten haben wir beispielsweise eine Milka-Schokohaus-Box mit Tafeln und Bauanleitung entwickelt. Kaufen konnte man dies dann in den Onlineshops unserer Handelspartner. Es sind immer die Ideen, die am Anfang stehen.

Und da geht es dann darum, diese mit Partnern, deren Expertisen und Erfahrungen sich ergänzen, gemeinsam auszutesten, und bei positivem Ergebnis auszubauen. Wir leben eben in einer Zeit, in der sich die Wünsche und Erwartungen unter anderem aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung grundlegend ändern. Nur wenn man entlang der Wertschöpfungskette partnerschaftlich zusammenarbeitet und neuen Ideen Raum gibt, kann man diese Wünsche und Erwartungen heute und in der Zukunft erfüllen.

Sie haben sich letzte Woche beim Start-up-Camp in Bremen engagiert. Sind solche Camps für Sie womöglich die besseren Jobbörsen?

Das wäre vermessen, zu sagen. Schließlich ist ein Start-up ein Start-up, weil es Unternehmer hat, sich die Leute dort zu Hause fühlen und genau das machen, was sie machen wollen. Es würde also keinem etwas bringen, wenn wir da in diese Richtung aktiv werden würden. Es geht eher darum, eine Verbindung und Netzwerke zu schaffen, in das jeder seine eigenen Stärken, aber auch Schwächen einbringen kann. Da geht es um die Frage, wie man sich gegenseitig ergänzen und gemeinsam neue Dinge schaffen kann. Veranstaltungen wie das Start-up-Camp spielen meines Erachtens hierbei eine zentrale Rolle.

Inwiefern ist die Unternehmenskultur von Mondelez dafür aufgestellt?

Als kleines Team haben wir den Auftrag, zum einen Themen wie E-Commerce und Business Model Innovation inhaltlich voran zu treiben und Kollegen, über das Aufzeigen von Potenzialen, mit auf die Reise zu nehmen. Natürlich ist jemand, der über 30 Jahre im Konzern gearbeitet hat, oft andere Arbeitsweisen gewohnt als solche, die wir bei unsere Arbeit anwenden. Daher wollen wir in der Zusammenarbeit auch neue Denkens- und Herangehensweise und Methoden aufzeigen, mit denen man schnell und effizient Potenziale validiert und hebt. Ein solcher Impuls kann auch über Kooperationen mit unseren Handelspartnern kommen.

Wie zum Beispiel durch unsere Zusammenarbeit mit der Rewe-Gruppe rund um den Rewe Start-up-Award. Hier können sich junge Unternehmen mit ihren innovativen Lebensmittelprodukten bewerben. Die Gewinner erhalten von Rewe eine nationale Listung und Werbepakete. Wir selber laden die Start-ups zur Mondelez-Start-up-Academy in unser Bremer Büro ein. Hier finden unter anderem Info-Sessions mit unseren Fachbereichen statt, bei denen Wissen und Erfahrungen zu relevanten Themen ausgetauscht werden. Die Start-ups haben auch ihr Unternehmen und Ihre Produkte unseren Mitarbeitern vorgestellt. Das ist für alle sehr inspirierend und lehrreich und zeigt neue Perspektiven auf.

Wo steht Bremen ihrer Meinung nach, was den Bereich Start-ups angeht?

Wenn man sieht, was auf dem Start-up-Camp los gewesen ist, braucht sich Bremen echt nicht vor Berlin oder anderen Städten zu verstecken. Dieses Netzwerk mit entsprechender Unterstützung der Bremer Wirtschaftsförderung und des Senats – da sieht man, dass die Szene hier lebt. Da steckt noch viel Potenzial drin.

Werder engagiert sich im Bereich E-Sports, um so die nächste jüngere Generation abzuholen. Wie sehr zieht bei der nächsten Generation noch die lila Kuh – das wissen Sie am besten?

Auch Ikonen wie Werder und die Milka-Kuh müssen sich ständig ein Stück weit neu erfinden, um auch für zukünftige Generationen relevant und attraktiv zu bleiben. Werder ist mit ihren Ambitionen und Erfolgen im Bereich E-Sports hier ein tolles Beispiel. Denn für Werder ist es ja auch ein komplett neuer Geschäftsbereich abseits von dem, was sie bisher gemacht haben. Es gibt einfach Dinge, für die man offen sein und die man ausprobieren muss, weil nicht immer klar ist, wohin der Wandel gehen wird. Was Werder Bremen in grün-weiß macht, machen wir bei uns eben in lila.

Die Fragen stellte Florian Schwiegershausen.

Info

Zur Person

Kai Thornagel (42) leitet bei Mondelēz International in Deutschland den Bereich Digital Commerce mit den Schwerpunkten E & Omni-Channel-Commerce, Digital Shopper Media und Digital Business Innovation. Zuvor war er bei verschiedenen großen FMCG Unternehmen für Themen wie Marketing oder Digitales zuständig.

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