Das Ende der „Likes“

Ganz schön herzlos

Instagram verbirgt in Deutschland testweise die „Likes“. Laut Anbieter soll das dem Wohlbefinden der Nutzer dienen. Was steckt wirklich dahinter?
20.11.2019, 17:13
Lesedauer: 5 Min
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Ganz schön herzlos
Von Imke Wrage
Ganz schön herzlos

Instagram zeigt bei ausgewählten Usern ab sofort keine "Likes" mehr.

Carsten Rehder/dpa

Die Herzen fliegen ihm nur so zu. Wenige Sekunden, nachdem Maximilian Arnold einen neuen Beitrag auf Instagram hochgeladen hat, haben schon mehrere Hundert Follower auf „Gefällt mir“ gedrückt. Zwei aufeinanderfolgende Schwarz-Weiß-Bilder zeigen den Influencer sitzend, zunächst mit ernster Miene, dann mit einem breiten Lachen. Bei der Community kommt das an. Eine Stunde später hat der Beitrag über 1000 „Likes“, nach 24 Stunden sind es rund 3200.

Es könnte eines der letzten Bilder Arnolds gewesen sein, unter denen die Anzahl der „Likes“ zu sehen ist. Instagram hatte in der vergangenen Woche angekündigt, die kleinen Herzen in Deutschland ab sofort bei einer ausgewählten Gruppe von Nutzern testweise zu verbergen. "Nutzer, die Teil des Tests sind, sehen nicht mehr die Gesamtzahl der Likes und Views von Fotos und Videos anderer in ihrem Feed“, hieß es in einer Mitteilung. Follower können die Beiträge zwar weiterhin mit kleinen Herzchen versehen, wie viele andere das bereits vor ihnen getan haben, können sie aber nicht mehr sehen. Das wissen nur die Urheber des Fotos selbst.

Instagram hatte den Verzicht auf die Anzeige von „Like“-Zahlen zuvor schon in Australien, Brasilien, Kanada, Irland, Italien und Neuseeland ausprobiert. Die Reaktionen der beteiligten Nutzer seien positiv gewesen, begründete Instagram die Entscheidung, den Test nun auch auf Deutschland, die USA und weitere Länder auszuweiten. Da es sich um eine „grundlegende Änderung“ handele, solle noch mehr Feedback gesammelt werden. Noch nicht ersichtlich ist, wie viele Nutzer der „Like“-Test in Deutschland ab sofort tatsächlich betrifft.

1. Was steckt dahinter?

„Likes“ gelten in sozialen Netzwerken als eine Art virtuelle Währung. Je mehr „Gefällt mir“-Angaben ein Video oder Foto bekommt, desto besser – auch für den sozialen Status. Nicht wenige Nutzer wollen möglichst populäre Posts produzieren, Beiträge, die aus ihrer Sicht zu wenige „Likes“ bekommen, werden gelöscht. Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass im Gehirn von Usern, deren Beiträge gerade viele „Likes“ bekommen, das Belohnungssystem stark aktiviert ist. Anders: Ihr Gehirn schüttet Dopamin aus. Psychologen warnen vor einer solchen „Like-Ökonomie“. Manche verwenden in diesem Zusammenhang sogar den Begriff des „Suchtfaktor Like“. Soll heißen, dass Menschen für Herzchen-Nachschub und neue Bestätigung immer wieder auf die Plattform kommen. Gerade für Menschen mit instabiler Persönlichkeitsstruktur könne der soziale Druck schwerwiegende Folgen haben.

Das will Instagram nun ändern. Zumindest geben die Macher der Plattform das vor. Wie der Onlinedienst mitteilte, wolle man „den Menschen helfen, sich auf die Fotos und Videos zu konzentrieren, die sie teilen, und nicht darauf, wie viele Likes sie dafür bekommen.“ Soziale Medien sollen nicht länger als Wettbewerb begriffen werden, hieß es. Bei einem öffentlichen Auftritt hatte der Chef der Plattform, Adam Mosseri, in der vergangenen Woche betont, man werde auch Maßnahmen ergreifen, die dem Geschäft schaden, wenn sie dem Wohlbefinden der Nutzer dienten. Ein Statement, das für ein Wirtschaftsunternehmen ziemlich selbstlos daherkommt. „Like“ – Ade: Alles für den guten Zweck? Oder doch nur Halbwahrheit?

2. Welche Interessen verfolgt Instagram wirklich?

Auch Cornelia Holsten hat die Erfahrung gemacht, dass sich User über „Likes“ identifizieren und das zur Gefahr werden kann. Holsten ist Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt. Ihr zufolge hätten Instagram-User lange geglaubt, dass alles, was dort gepostet wird, real sei. „Glatte Haut, dünne Körper, glückliche Menschen – das ist wie Fake-News, nur mit Selfies“, findet Holsten. Von dieser Scheinwelt hätten sich die Nutzer nun aber zunehmend emanzipiert. Der Trend gehe zu mehr Glaubwürdigkeit, zu „echten“ Inhalten.

Genau darauf, glaubt Holsten, versuche Instagram zu reagieren. Die Botschaft laute: Nutzt Instagram authentisch, macht euer Selbstwertgefühl nicht mehr von „Likes“ abhängig. Holsten zufolge sei die Botschaft ein "neuer, nicht glaubwürdiger Schein“: „Instagram und Facebook sind Wirtschaftsunternehmen, das dürfen wir nicht vergessen. Sie wurden nicht gegründet, um die Gesellschaft glücklich zu machen, sondern um Geld zu verdienen. Hinter der Entscheidung stehen deshalb vor allem wirtschaftliche Motive.“

Indem die „Likes“ verborgen werden, vermutet Holsten, wolle man die Nutzer zufriedenstellen, ihnen ein gutes Gefühl geben. Sie hält das für ein Marketinginstrument, um die Bindung der Nutzer an Instagram zu stärken. Denn, auch das müsse man sich als Nutzer vor Augen halten, sagt Holsten: Während den Nutzern die Like-Zahlen testweise verborgen bleiben, sehe das Onlineportal die „Likes“ ja nach wie vor, könne die Daten auswerten und damit Geschäfte machen.

Auch Markus Gerstmann, Medienpädagoge im Bremer Service-Bureau für Jugendinformationen, glaubt, dass „die Kommerzialisierung und Abschöpfung von Daten weitergehen wird“. „Instagram ist und war noch nie selbstlos“, sagt Gerstmann. „Der Anbieter möchte, dass sich die Nutzer wohlfühlen und häufig auf die App zugreifen.“ Gerstmann beschäftigt sich schon lange mit sozialen Medien, seiner Meinung nach müsse Instagram einem zunehmenden Trend der Abwanderung der jungen Zielgruppe in andere soziale Medien vorbeugen. „Instagram hat sich in den letzten Jahren verändert", sagt er. Inzwischen sei dort meist gar nicht mehr ersichtlich, wer Bilder und Beiträge postet, vieles bleibe aufgrund der Masse für den Einzelnen unsichtbar. "Meiner Meinung nach ist der Hype um Instagram langsam vorbei, die jungen Trendsetter werden weiterziehen." Wohin sie "abwandern" und ob Instagram das möglicherweise aufhalten könne, bleibe spannend, sagt Gerstmann.

Der soziale Druck auf Nutzer, da sind sich Gerstmann und Holsten sicher, werde langfristig nicht abnehmen. „Sie werden eine andere Form der Bestätigung der Timeline-Beiträge entwickeln“, sagt Gerstmann. Holsten glaubt, dass das „Ich-bin-beliebt-Gefühl“ zukünftig durch das Gewinnen neuer Follower, durch Kommentare und Interaktionen ausgelöst werde.

3. Was bedeutet das für Influencer?

Zwei, die das Fehlen von „Like“-Zahlen nervös machen könnte, sind Niklas Renner und Maximilian Arnold. Beide verdienen mit Instagram ihr Geld. Renner ist Inhaber von Himmelrenner, der nach eigenen Angaben ersten Bremer Agentur für Mikro-Influencer-Marketing. Übersetzt heißt das zum Beispiel, dass Renner Deals zwischen rund 50 Instagramern und Unternehmen aus der Region aushandelt und dafür Pauschalen bekommt. Kerngeschäft sind aber Werbekampagnen und Storytelling-Formate auf Instagram – Beratung und Umsetzung inklusive.

Maximilian Arnold ist sein bekanntester Kunde. Rund 200 000 Abonnenten verfolgen auf Instagram regelmäßig, wie Arnold vor schnellen Autos posiert und teure Männermode präsentiert. Zwischen 2000 und 5000 „Likes“ beweisen unter jedem Bild, dass Arnold „Influence“ hat, also richtig gut ankommt. Influencer wie er sind darauf angewiesen, potenziellen Geschäftspartnern ihre Reichweite zu demonstrieren. Was also, wenn solche „Likes“ zukünftig nicht mehr zu sehen sind? Müsste doch eigentlich schlecht fürs Geschäft sein, oder?

„Für uns ändert sich nichts“, sagt Renner. In seinem und Arnolds Arbeitsalltag seien „Likes“ schon lange zweitrangig geworden und kein alleiniger Indikator für den Erfolg eines Postings. „Eine gute Social-Media-Präsenz äußert sich nicht im Offensichtlichen, also den Likes. Kontinuität und Interaktionen unter einem Beitrag, also das Kommentieren und Teilen, sind für uns viel relevanter und ein Schlüssel zum Erfolg.“ Auch Markus Gerstmann bestätigt diesen Eindruck: „Influencer werden auch weiterhin ihr Geld verdienen." Es gebe genügend Tools, mit denen Veröffentlichungen genauestens ausgewertet werden können. Menschen wie Maximilian Arnold müssen sich also keine Sorgen machen – ihnen werden wohl auch weiterhin Herzen und Scheine zufliegen.

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