Auf dem Weg zum Keks-Marktführer

Mondelez und sein neuer Online-Shop für Oreo

Lebensmittel im Internet ordern und sich liefern lassen, ist Alltag für viele Verbraucher. Warum hat Mondelez Deutschland davon abgekoppelt einen Verkaufsshop im Netz nur für Oreo-Kekse eröffnet?
17.01.2021, 20:36
Lesedauer: 4 Min
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Mondelez und sein neuer Online-Shop für Oreo
Von Florian Schwiegershausen
Mondelez und sein neuer Online-Shop für Oreo

Oreo-Kekse in der Produktionsstraße - Mondelez will mit süßen Keksen Marktführer werden.

Adam Fradgley /Exposure

Cookies, also Kekse, gibt es auf jeder Internetseite. Sie speichern die individuellen Daten eines Nutzers. Seit August geht es dem Lebensmittelhersteller Mondelez auf einer Internetseite um einen einzigen Keks. Speziell nur für Oreo verkaufen sie im Netz verschiedene Geschmacksrichtungen, die man nach persönlichem Wunsch zusammenstellen kann. Die Nutzer können außerdem Turnschuhe und eine Art Schachfeld bestellen. Letzteres soll dazu dienen, mit den Keksen zu spielen, bevor man sie isst.

Eine Konkurrenz zu den Supermärkten soll der Internetshop keineswegs, wie Kai Thornagel sagt. Er ist bei Mondelez Deutschland unter anderem für den Bereich E-Commerce verantwortlich und erklärt: "Für uns ist es eher Testfeld. In unserem Oreo-Online-Shop finden Markenfans Dinge, die sie sich über Oreo-Kekse hinaus von ihrer Lieblingsmarke wünschen. “ Verbraucher tätigen zunehmend ihren wöchentlichen Lebensmitteleinkauf im Internet. Gerade in Zeiten von Corona machen sie dies verstärkt. Das ist laut Thornagel aber anders einzuordnen: „Natürlich kann man sagen, dass in beiden Fällen etwas von Oreo gekauft wurde, es sind inhaltlich und von der Motivation her aber zwei völlig verschiedene Spielwiesen.“

Mehr Interaktion mit dem Kunden

Über die Internetseite können die Bremer mit den Konsumenten stärker in Interaktion treten. Auf der Seite können sie besser erkennen, was die die Kunden wünschen und erwarten. Es gehe eben darum, eine Marke zu schärfen, ergänzt Thornagel: „Wie stark ist eine Marke und wofür steht sie, um auch im Internet etwas Neues und aus Sicht der Verbraucher Relevantes bieten zu können? Das geht bei Oreo, aber genauso auch bei Milka.“ Auf Milka.de können sich die Konsumenten zum Beispiel auf Verpackungen ihren Wunschnamen draufdrucken lassen. Die Schokoladenmarke feiert in diesem Jahr übrigens ihr 120-jähriges Jubiläum. Dieses Prinzip der individualisierten Verpackung haben in der Vergangenheit auch schon andere Lebensmittelhersteller verfolgt.

Dass der Oreo-Shop gerade in Zeiten von Homeoffice an den Start gegangen ist, sei laut Thornagel eher Zufall gewesen. Der Shop war schon vorher geplant: „Durch die Pandemie verändern sich die Umfelder, in denen man sich bewegt, und dadurch auch die das Konsumverhalten und die Mediennutzung." Dadurch, dass die Menschen weniger rausgehen, seien die Menschen dem E-Commerce zugeneigter.

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Es ist einer von vielen Schritten, die Mondelez dazu verhelfen sollen, bei den süßen Keksen in Deutschland Marktführer zu werden. Das ist das Ziel, dass von der Geschäftsführung vor Jahren ausgegeben wurde. An der Spitze steht weiterhin Bahlsen mit einem Marktanteil von zwölf Prozent im Jahr 2019. Dahinter kommt aber bereits Mondelez, die damit in den vergangenen Jahren den Hersteller Griesson auf den dritten Platz verdrängt haben. In den letzten Jahren hat Mondelez außerdem das Keks-Portfolio unter der Marke Milka ausgeweitet.

Dass ein Internetshop allein für eine Keksmarke Sinn macht, erläutert Christoph Burmann. Der Professor für innovatives Markenmanagement an der Uni Bremen sagt: „Die Konsumenten können sich mit einer klaren Produktmarke viel besser identifizieren, als wenn so etwas unter dem Internetshop eines ganzen Konzerns läuft. Denn Konzerne sind für die Konsumenten weit weg. Viele kennen zwar Oreo, können aber mit dem Namen Mondelez nichts anfangen.“

Internetshop allein reicht nicht

Es sei Irrglaube, dass es von allein mit einem Internetshop laufe: „Es gehört dazu, sich gut mit Influencern oder Betreibern von Podcasts zu verlinken und mit denen zusammen zu arbeiten - also Menschen mit vielen Followern.“ Dort gelinge es am besten, die junge Zielgruppe abzuholen, und die nötige Frequenz zu bekommen. Was das Angebot von Sneakern und Sonderverpackungen angeht, sei das für den Marketing-Professor der richtige Weg: „Wenn man das mit mehr als dem simplen Keks am Supermarktregal anreichert, kann man als Marke mit dem Konsumenten in einer Interaktion kommen.“ Die Menschen würden ein klareres Bild zum Keks entwickeln. „Diese Interaktion ist gerade bei jungen Menschen bis 28 Jahren das wichtigste Instrument, um das Image einer Marke zu prägen und eine Bindung aufzubauen. Das zeigen auch Dissertationen, die bei uns am Institut gerade fertig geworden sind“, fügt Burmann an.

Was ein solcher Internetshop an Wert einbringt, dürfe man nicht allein am Umsatz messen, wie der Betriebswirt abschließend sagt: "Das wird in der Praxis häufig falsch angepackt. Man darf die Investitionen nicht dagegen rechnen, was man damit verkauft hat. Die Kundenbindung zum Produkt lässt sich nicht mit Umsatzzahlen messen." Sollten über mehrere Jahre die Verkäufe über alle Absatzkanäle steigen, ist es ein Indikator dafür, dass es die richtige Maßnahme war."

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Kai Thornagel sieht für den Oreo-Shop noch mehr Produkte als nur Sneakers: „Alles, was sich aus dem Markenkern ableitet und im Interessenfeld der Zielgruppe liegt, hat das Potenzial, sich im Online-Shop als Angebot wiederzufinden.“ Turnschuhe scheinen also nur der Anfang zu sein.

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Zur Sache

Lebensmittel mit Aufschrift nach Wunsch

Der Trend in der Lebensmittelindustrie, die Artikel mit einem Namen nach Wunsch des Konsumenten zu versehen, ist nicht neu. Coca-Cola versuchte es vor einigen Jahren zuerst in Australien. Aufgrund des großen Erfolgs ging der Getränkehersteller damit auch nach Europa und nach Deutschland. Die Verbraucher konnten sich im Netz den Wunschnamen aussuchen. Danach erhielten sie einige Tage später per Post die 0,2-Liter-Glasflasche.

Ferrero setzte ebenso darauf: Sowohl bei Nutella als auch bei Kinderschokolade war eine individualisierte Verpackung möglich. Auf der Internetseite von Haribo kann der Kunde auch ein Foto hochladen, das später auf der Gummibärchen-Plastikdose zu sehen ist. M&Ms drucken ebenso Fotos nach Wunsch auf ihre kleinen Schokolinsen.

Vor dem Internetshop von Oreo in Deutschland gab es bereits einen in den USA. Ende des Monats zeigt sich, wie sich im vergangenen Jahr die Pandemie für den Lebensmittelhersteller ausgewirkt hat. Dann werden die Geschäftszahlen veröffentlicht. Laut einer Mondelez-Studie vom Oktober haben fast ein Viertel der Deutschen Snacks mehr im Internet bestellt. Die Hälfte davon will das auch nach Ende der Pandemie beibehalten.

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