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Kommentar zum Erfolg von Adidas
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Drei Streifen für Deutschland und für die Adilette

Florian Schwiegershausen 18.08.2019 0 Kommentare

Drei Streifen müssen es sein - nicht nur für Sportler: Das Schuhmodell
Drei Streifen müssen es sein - nicht nur für Sportler: Das Schuhmodell "Herkules" aus dem Jahr 1984 wurde von Rockstar Freddie Mercury getragen. (Daniel Karmann / dpa)

Wenn Chinesen auf Deutschlandtour gehen, kaufen sie auch gern ein. Dabei landet mit großer Sicherheit ein Kleidungsstück von Adidas in ihrer Tasche. Warum sie das gern in Deutschland einkaufen? Weil sie hier im Laden sicher gehen können, dass es keine billige Kopie ist.

Wie viel Umsatz dem Sportartikelhersteller durch die Plagiate verloren geht, lässt sich schwer sagen. Aber all diese schlechten Kopien sind ein indirektes Lob für eine Marke, die es an die Weltspitze geschafft hat und inzwischen längst wieder auf Augenhöhe mit dem US-Konkurrenten Nike ist. Nun feiert Adidas sein 70-jähriges Firmenjubiläum. Der Weg dorthin in all den Jahrzehnten gleicht einer Geschichte, die vor drei Jahren von der ARD als zweiteiliger Spielfilm erzählt wurde – fast verwunderlich, dass nicht Hollywood den Stoff verfilmt hatte.

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Es ist die Geschichte der Brüder Adi und Rudolf Dassler, die vor dem Zweiten Weltkrieg gemeinsam eine Schuhfertigung hatten und nach dem Krieg in Streit gerieten, so dass jeder sein eigenes Unternehmen aufzog. Damit verbunden ist auch das Wunder von Bern, als die deutsche Fußballnationalmannschaft 1954 gegen die eigentlich überlegenen Ungarn im Regen vom Wankdorfstadion Weltmeister wurden. Es war auch ein Sieg von Adi Dassler, der dem Trainer Sepp Herberger eine bestimmte Summe gezahlt haben soll, damit sich Helmut Rahn und seine Mitspieler die Adidas-Schuhe schnürten. Das Besondere an den Schuhen damals waren die Nylonstollen in einem schlanken Schuh. Die Ungarn spielten dagegen mit genagelten Stollen in einer Art Stiefel. Durch den Regen sollen sich die Schuhe so mit Wasser vollgesogen haben, dass sie eineinhalb Kilo schwer waren – gegenüber 700 Gramm leichten Adidas-Schuhen. Ob nun Adidas oder Puma der Erfinder der Stollenschuhe war, sollen die Historiker klären.

Sponsorenverträge ohne Grenzen nach oben

So entbrannte ein Wettbewerb: Wer konnte welchen prominenten Sportler unter Vertrag nehmen? Die Höhen der Sponsorenverträge kannten keine Grenzen. Bekannte Fußballnationalspieler erhielten zum Ende ihrer Profikarriere gut dotierte Verträge von Adidas, um so die Zeit bis zur Rente zu überbrücken. Ihre einzige Arbeitsaufgabe: Repräsentieren.

Dann in den 1980er Jahren verschlief Adidas den Lauf- und Modetrend, Nike übernahm zum Ende des Jahrzehnts den Titel des weltweiten Marktführers. In der Zeit, also nach dem Tod von Horst Dassler, dem Sohn von Adi Dassler, wurde der Sportartikelhersteller in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Und Adidas wurde französischer: Die Dassler-Töchter verkauften 80 Prozent der Anteile an den Unternehmer Bernard Tapie. Von ihm gingen sie durch mehrere Hände an Richard Louis-Dreyfus, der dann neuer Adidas-Chef wurde. Ob beim Kauf alles mit rechten Dingen zuging, wurde in Frankreich zu einem Skandal und sollte die Gerichte bis ins Jahr 2017 beschäftigen. Unklar ist weiterhin, welche Rolle der Franzose bei der Vergabe der Fußball-WM 2006 nach Deutschland gespielt hatte.  

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Noch französischer wurde Adidas durch den Kauf der Marke Salomon. Und Louis-Dreyfus hatte den Konzern gerettet – aber auch, indem die Produktion in Billiglohnländer verlagert wurde. Heutzutage hat Adidas 800 Lieferanten in mehr als 55 Ländern. Das Magazin „Cicero“ hat vorgerechnet: Vom Preis eines Adidas-Schuhs geht rund die Hälfte für den Zwischenhandel drauf sowie rund ein Viertel für die Markenwerbung. Nur 2,5 Prozent davon gehen laut der „Kampagne für saubere Arbeit“ als Löhne an die Arbeiterschaft.

Mindestlohn ist zu wenig zum Leben

In der Zeit von Louis-Dreyfus' Nachfolgers Herbert Hainer hatte das Unternehmen den Verhaltenskodex für Zulieferer erneuert. Experten kritisieren dennoch: Obwohl die Firmen, die für Adidas arbeiten, mehr als den Mindestlohn zahlen, sei das in diversen Ländern zu wenig zum Leben. Was Adidas selbst angeht, führte Hainer die Firma zurück zu alter Stärke – so erfolgreich, dass er sich nach dem Ausscheiden 2016 für mehrere Aufsichtsratsposten empfahl. Hainers Nachfolger, der Däne Kasper Rorsted, kann an die Erfolge anknüpfen. Adidas ist vom Image her wieder auf Augenhöhe mit Nike – nur beim Umsatz liegen noch knapp neun Milliarden Euro dazwischen.

Woran Adidas in Zukunft weiter arbeiten muss, ist die faire Herstellung der Artikel sowie eine bessere Umweltverträglichkeit. Die Verbraucher erwarten das, und Mitbewerber wie der Outdoor-Hersteller Vaude machen vor, dass das funktioniert. Was dennoch wie bisher weiter Gummi geben wird: die Adilette, also die Badeschlappe mit den drei Streifen. Sie wird Kult bleiben.

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Leserkommentare
werderfan am 23.10.2019 21:15
Ich versuche das mal kurz für die Demokratiefreunde zu erläutern:
1. Der Umweltausschuss des Beirats Blumenthal tagt am nächsten Montag ...
IhrenNamen am 23.10.2019 21:02
Ich bin mal sehr gespannt wie sich das auf die Spendensumme auswirkt.
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