„Mindstyle“-Magazine erobern Kioske / Zeitschriften wollen Orientierung und Geborgenheit vermitteln „Achtung, Achtsamkeit“

Der Erfolg von Landleben-Magazinen gilt als Phänomen in der Zeitschriftenbranche. Inzwischen trachtet eine neue Generation von Magazinen danach, Großstädterinnen dabei zu helfen, ihr Leben zu entschleunigen und sich in eine schönere Welt hinein zu lesen.
30.07.2014, 00:00
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„Achtung, Achtsamkeit“
Von Silke Hellwig

Der Erfolg von Landleben-Magazinen gilt als Phänomen in der Zeitschriftenbranche. Inzwischen trachtet eine neue Generation von Magazinen danach, Großstädterinnen dabei zu helfen, ihr Leben zu entschleunigen und sich in eine schönere Welt hinein zu lesen.

Früher hatten viele Mädchen und manche Jungs Poesiealben und sammelten Glanzbilder. Was bleibt Erwachsenen heute? Beispielsweise die „Flow“, eine Zeitschrift, die sich als „Magazin für Paperlovers“ bezeichnet und seit Ende 2013 in Deutschland auf dem Markt ist. Die Gestaltung ist aufwendig, bunt und jung. Schon auf der ersten Seite werden Leser aufgefordert, das Magazin, das knapp sieben Euro kostet, zu behüten – mit einem Exlibris, „diese Flow gehört . . .“. Ganz passend zu einem Lieblingswort im „Flow“-Vokabular: Achtsamkeit.

Wie ein Yps-Heft enthält jede Ausgabe Extras, durchweg aus Papier, Postkarten, Briefpapier, ein „Achtsamkeits-Schreibbuch“. Der aktuellen Ausgabe liegt ein Malbuch bei zum „Ausmalen und Auftanken“. Die Themen des Magazins sind „psychologisch und philosophisch orientiert“, Kreativität und Selbermachen spielen eine große Rolle. Die deutsche „Flow“ wird von Gruner + Jahr verlegt, als Lizenz eines niederländischen Produkts. Die erste Ausgabe hat die Erwartungen des Verlags nach eigenen Angaben übertroffen, die Auflage wurde erhöht, der Absatz soll sich verdreifacht haben.

Wenngleich sie sich nicht ausdrücklich an „Paperlovers“ wenden

, auch andere Magazine treffen diesen Nerv; nicht mehr Lifestyle-, sondern sogenannte Mindstyle-Magazine wie „Sensa“, „The Simple Things“, „Slow“ oder auch – esoterischer angehaucht – „Happinez“, „Happy Way“ oder „Meine Zeit“. Jüngster, jedoch als einmalige Sonderausgabe konzipierter Spross dieser Magazinfamilie ist das Heft „Get Lucky – Leben mit Leidenschaft“, das

vom aktuellen Abschlussjahrgang der Burda-Journalistenschule „für die eigene ,Generation Y’ entwickelt“ wurde. Zielgruppe: Frauen zwischen 25 und 39 Jahren.

Magazine dieser Art, sagt Michael Kneissler, „erfüllen die Sehnsucht nach Geborgenheit, auch nach medialer Geborgenheit, in einer Welt, wo viele Menschen ihre Stammpublikationen verloren haben“. Kneissler ist Journalist sowie Fachmann für Magazine und deren Entwicklung bei Gruner + Jahr. Wer das Magazin zur Hand nehme, begebe sich gewissermaßen auf eine „Insel in einem großen, reißenden Strom der Geschehnisse“, ziehe sich zurück und trete auf die Bremse. „Das ist sozusagen ein mediales Cocooning“, eine Art Einigeln in der Vorstellung eines eher einfachen, aber sehr glücklichen Lebens. Auch Peter Klotzki vom Verband deutscher Zeitschriftenverleger spricht von dem Wunsch nach Entschleunigung und Orientierung „in einer sich immer schneller drehenden Welt“, die neue Magazine bedienen.

Mareile Braun ist Redaktionsleiterin von „Slow“, das im Mai erstmals erschienen und eine Tochter des Magazins „Emotion“ ist. Sie sagt: „Man soll das Heft gerne zur Hand nehmen und sich damit eine Insel der Entspannung schaffen. Aber wir wollen die Leser auch anregen, auf ein paar neue Gedanken und Ideen zu kommen. Es soll etwas nachklingen.“ Die erste „Slow“-Ausgabe lockt Leser mit der Aufschrift „Her mit dem schönen Leben!“. Die Themen: bewusst einkaufen, in Ruhe arbeiten, mit Freude genießen und – auch hier – „Achtung, Achtsamkeit“.

Mit der Lebensrealität der Leser haben die Inhalte meist wenig zu tun, sagt Magazin-Experte Kneissler. „Landlust wird ja nicht von den Menschen gelesen, die auf dem Land leben.“ Das Erfolgsrezept von Mindstyle-Zeitschriften sei mit dem von Landleben-Magazinen vergleichbar: „Da wird im Print eine virtuelle Welt erschaffen, wie es bisher eigentlich nur in Computerspielen üblich war. Kaum einer der Landlust kauft, will ja real in die Kuhkacke treten und stundenlang dem Summen der fleißigen Bienchen lauschen. Für mich ist das eine Art Porno fürs Gemüt“, so Kneissler. Der „Spiegel“ schreibt von der „Flucht ins Idyll“: „,Flow’ wirkt, als wolle die kleine Redaktion das ,Landlust’-Modell für Latte-Macchiato-Mädchen fortschreiben. ,Flow’ ist viel urbaner als das Landfrauenblatt – letztlich aber genau so provinziell: Bloß keine echten Nachrichten, sondern die heile Welt in ihrer ganzen Banalität.“

Mareile Braun formuliert es anders: Ein schönes Leben, das nicht nur aus Arbeit und Karriere bestehe, verantwortungsbewusster Konsum, der Genuss „geschenkter Momente“ – das entspreche einem Zeitgeist, der sich auch in der sogenannten Generation Y manifestiere. Offenbar habe „die Unaufgeregtheit“ in Stil und Gestaltung sowie die Tiefe in der Auseinandersetzung mit den Themen die Leser überzeugt. Dabei spiele die Haptik eine große Rolle. Fraglos ist „Slow“ im Internet präsent, aber als Internet-Magazin sei das Heft ausdrücklich nicht konzipiert. „Wenn man eine schöne Zeitschrift zur Hand nimmt und sie ganz in Ruhe durchblättert, das sind schließlich auch Genussmomente.“

Laut Kneissler kündigt sich bereits eine neue Magazin-Generation an. „Eine neue Sinnlichkeit wird übrigbleiben, das kalte Fakten, Fakten, Fakten ist komplett vorbei. Der neue Trend ist: Die Poesie wird ruppig. Im Sandkasten gibt es Verletzte.“

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