Freche Sprüche und schlichtes Image: Hemelinger Bier behauptet sich gegen die mächtige Konkurrenz

Ewiger Außenseiter

Klein, einfach und ganz schön frech: Mit diesem Werbekonzept tritt Hemelinger gegen den Bremer Platzhirsch Beck’s an. Der Kampf ist wohl kaum zu gewinnen. Das könnte am Ende aber sogar noch gut für das Stadtteil-Bier sein.
01.12.2013, 00:00
Lesedauer: 3 Min
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Ewiger Außenseiter
Von Stefan Lakeband

Klein, einfach und ganz schön frech: Mit diesem Werbekonzept tritt Hemelinger gegen den Bremer Platzhirsch Beck’s an. Der Kampf ist wohl kaum zu gewinnen. Das könnte am Ende aber sogar noch gut für das Stadtteil-Bier sein.

Außenseiter gibt es viele. Leute, die scheinbar keine Chance haben und es doch immer wieder versuchen. Besonders Hollywood erzählt regelmäßig die Geschichte vom gealterten, schwachen oder schusseligen Außenseiter, so wie Rocky Balboa oder Forrest Gump. Oft gewinnen diese Sympathieträger am Ende – weil es so im Drehbuch steht. Manchmal schreibt auch das richtige Leben solche Geschichten. Eine davon spielt in Bremen.

Hemelinger, das jahrzehntelang im grünen Schatten der Konkurrenzmarke Beck’s stand, hat seit einigen Jahren neues Selbstbewusstsein getankt. Daran beteiligt ist Harald Schweers, Geschäftsführer der Bremer Werbeagentur „H&K+S“. Zusammen mit seinen Kollegen hat er sich Werbesprüche wie „Stoppt Bierversuche“, „Nicht gerade das Hellste“ oder „Ey, Alster“ ausgedacht und dem traditionellen Bier damit zu neuer Beliebtheit verholfen.

„Wir wollten alte Kunden nicht verschrecken“, sagt der 56-Jährige. Den Auftrag für die Werbekampagne hatte er von Bernhard Henze bekommen, Geschäftsführer des Großhändlers Getränke Ahlers in Achim. 2009 hat Henze die Biermarke Hemelinger von Inbev gekauft. Dort hat das Stadtteil-Bier lange ein Schattendasein gefristet. Das altmodische Etikett, die plump wirkenden Steini-Flaschen und die Herkunft aus dem einfachen Stadtteil Hemelingen – so sieht die Welt eines global agierenden Konzerns nicht aus. Die lokale Absatzbedeutung passe nicht zu den strategischen Marken, formulierte Inbev damals.

So ähnlich sah es auch Schweers: „Hemelinger ist schnörkellos, nicht bunt und nicht künstlich.“ Diese Identität mögen die Leute, und die wollte man bewahren. Statt also junge Frauen am Strand abzulichten oder den Reiz des Exklusiven zu versprühen, hat die Agentur auf Einfachheit gesetzt und den Spruch „Bremens zweitbestes Bier. Reicht doch!“ entwickelt. Ein passender Zug, findet Peter Rose, Leiter des Studiengangs Management im Handel an der Hochschule Bremen. „Hemelinger war schon immer ein alternatives Bier“, sagt er. Sich dann ähnlich wie Platzhirsch Beck‘s zu positionieren, hätte nicht funktioniert. „Stattdessen haben sie sich mit neuen Slogans fit für die heutige Zeit gemacht.“ So habe man das alte Image reaktiviert, erklärt Rose. Schließlich kaufe keiner ein Bier aus Mitleid, „aber aus Ehrlichkeit.“

Auch wenn Schweers bewusst das alte Image gepflegt hat, vom Erfolg der Kampagne war er dennoch etwas überrascht. „Auf die ersten Anzeigen haben wir eine gute Resonanz bekommen, und viele wollten die Plakate haben“, erinnert er sich. Dabei habe den Leuten vor allem gefallen, dass sich das Bier selbst nicht so ernst nimmt und man sich mit den teils zotigen Slogans identifizieren kann. „Die richtig deftigen Sprüche kommen bei uns alle von Frauen“, sagt Schweers. Die seien für manche Leute zum Teil auch schon zu frech oder zu provozierend gewesen.

Das erinnert an die Erfolgsgeschichte des Hamburger Bieres Astra. Auch lange als „Arbeiterplörre“ verschrien, hat es sich mittlerweile als Kultgetränk weit über die Tore Hamburgs hinaus etabliert. „So wie Astra wollten wir aber nie sein“, sagt Schweers. Der Agentur-Chef glaubt bei Hemelinger nicht an den großen, überregionalen Erfolg: „Das Bier hat seine Wurzeln in Bremen. Da müsste es schon eine Szene für sich entdecken und so zum Geheimtipp machen.“

Dass Biere versuchen, durch Humor bei den Konsumenten aufzufallen, kennt Marc-Oliver Huhnholz, Sprecher vom Deutschen Brauer-Bund. „In Deutschland gibt es etwa 5000 Biermarken. Da muss man auf seine Einzigartigkeit verweisen“, sagt er. Huhnholz sieht auch einen leichten Trend „Die meisten Biere sind regional stark verwurzelt, und alte Marken leben immer wieder neu auf.“

So wie Hemelinger. Genaue Zahlen will man bei Getränke Ahlers nicht nennen. Man sei mit der Entwicklung aber sehr zufrieden, sagt Pressesprecherin Friederike Eberhardt. „Wenn man aus einer Stadt kommt, in der es David gegen Goliath heißt, muss man eben aus der Not eine Tugend machen.“ Hollywood würde diese Tugendhaftigkeit wahrscheinlich belohnen. In Bremen entscheiden die Biertrinker.

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