Berlin Warum die Berliner Verkehrsbetriebe mit Selbstironie Erfolg haben

Berlin. Für die Berliner U-Bahnen und Busse gibt es passend zur Jahreszeit Duftbäume. Die riechen nach „Mottenkiste“, „Nasser Hund“ und „Glühweinfahne“.
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Von Caroline Bock

Berlin. Für die Berliner U-Bahnen und Busse gibt es passend zur Jahreszeit Duftbäume. Die riechen nach „Mottenkiste“, „Nasser Hund“ und „Glühweinfahne“. Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) nehmen sich oft selbst auf die Schippe und stellen lustige Bilder oder Videos ins Netz. Das bekannteste Beispiel war der U-Bahn-Rap „Is‘ mir egal“. Auch die niedlichen Füchse, die ein Fahrer an der Schwelle zu seiner Bustür fotografierte, kamen gut an. Gerade gab es Ärger: Eine Frau beschwerte sich, dass ihr Motiv ungefragt kopiert wurde – das Foto zum Slogan „Bloggerin kann jede. Werde Busserin“. Die BVG stellte klar, der Instagrammerin stehe ein Honorar zu.

Ansonsten ist die Kampagne, was Klicks angeht, eine der erfolgreichsten Werbe- und Imagekampagnen in Deutschland. Immer wieder verbreiten sich Beiträge „viral“ im Netz. Die Presse berichtet manchmal, als sei es ein Theaterabend oder ein Fernsehfilm. Gesprächsstoff sein so wie die BVG oder Edeka („Supergeil“), davon träumen Werbeleute. „Die Berliner Verkehrsbetriebe haben vielleicht nicht unbedingt die zufriedensten Kunden. Dank einer skurrilen Kampagne aber immerhin die wohl bestgelaunten“, fand das Magazin „Brand Eins“.

Was hinter der Berliner Kampagne steckt, erklärt Frank Büch (60) Leiter der Abteilung Marketing der BVG. Er hält fast monatlich Vorträge zu der Werbung und erläutert, warum ein landeseigenes Unternehmen das alles überhaupt braucht. Eine Zielgruppe für die Werbung: junge Menschen, die mit der Schule oder der Ausbildung fertig sind. „Sie können entscheiden, ob sie sich ein Auto oder ein Motorrad kaufen oder ob sie bei öffentlichen Verkehrsmitteln bleiben“, sagt Büch. Die BVG hatte ein Problem. „Wir haben die Leute gefragt, wie würde die BVG als Mensch aussehen. Die Antwort war: 55 Jahre, Beamter, Ärmelschoner, bisschen Bauch. So sind wir zu der Kampagne gekommen.“ Sie sollte gezielt die jüngere Zielgruppe ansprechen. „Bekannter musste die BVG nicht werden“, so Büch.

Aber der Slogan „Weil wir dich lieben“? Ausgerechnet für die für ihre Ruppigkeit bekannten Berliner Busfahrer? Büch erinnert sich an die Anfänge vor zwei Jahren: „Erst mal waren alle extrem überrascht und haben gesagt: Ich liebe meine Kunden nicht.“ Bei den Internetnutzern gab es Häme. Doch die Kampagne hatte Wirkung: In Imagebefragungen verbesserte sich die BVG um eine Schulnote auf 2,2. 2016 gab es 18 500 Ticket-Abonnenten zusätzlich. Werbung und Marketing kosten 3,5 Millionen Euro im Jahr.

Der Kanal von „Weil wir dich lieben“ wird überwiegend von der Werbeagentur GUD-Berlin betreut – das sind die Gagprofis. Bei der BVG werden die Internet-Kanäle von Bussen, Straßenbahn und U-Bahn gefüttert. Twitterprofi Dirk Klakow (44) war vier Jahre Busfahrer. Heute gehört er zu den Mitarbeitern, die sich im Call Center um die Servicekanäle kümmern. Twitter ist für ihn Alltag. Einen Shitstorm hat er noch nicht abbekommen. Warum die Kampagne so gut funktioniert: „Die Leute haben nicht damit gerechnet, dass ein so großes Unternehmen so frech und auch so selbstkritisch ist.“

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