Im mentalen Kapitalismus ist es naiv, an Namen wie Weserstadion festzuhalten. Ein Essay von Hendrik Werner Werbung ist immer und überall

Werbeplakate, Logos, Emoticons, Sponsoring-Gimmicks, Signets, Leuchtreklamen, Claims und andere Schriftzüge dominieren die Ästhetik des urbanen Raums – und unterschwellig die Wahrnehmung potenzieller Kunden. Es ist realitätsfremd anzunehmen, das Beharren auf dem Namen Weserstadion würde dieser subtilen Spielart des mentalen Kapitalismus Paroli bieten.
05.04.2014, 00:00
Lesedauer: 4 Min
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Werbeplakate, Logos, Emoticons, Sponsoring-Gimmicks, Signets, Leuchtreklamen, Claims und andere Schriftzüge dominieren die Ästhetik des urbanen Raums – und unterschwellig die Wahrnehmung potenzieller Kunden. Es ist realitätsfremd anzunehmen, das Beharren auf dem Namen Weserstadion würde dieser subtilen Spielart des mentalen Kapitalismus Paroli bieten.

Die in unserer Fußballregion neu entflammte Diskussion über die moralische Integrität von Sponsoren und über Stätten im öffentlichen Raum, die nach diesen benannt sind, macht deutlich, wie unabdingbar das kommerzielle Buhlen um Beachtung für Industrie und Handel geworden ist. Ob AWD-Dome oder ÖVB-Arena, ob Kik oder Wiesenhof: Längst hat sich das Erzielen von Aufmerksamkeit zur Parallelwährung entwickelt, zum symbolischen Kapital. Längst bestimmt das Design der Konzerne auf mal plakative, mal unterirdische Weise das Bewusstsein von Menschen, die als mögliche Käufer gelten.

Ohnedies ist es naiv anzunehmen, das trotzige Festhalten an Bezeichnungen wie Stadthalle und Weserstadion sei ein Akt des Widerstands gegen mentalen Kapitalismus. Denn Werbung, sichtbarer Ausweis und Beglaubigung dieses subtil wirksamen Systems, ist immer und überall, zumal im urbanen Raum. Ihr kann niemand entfliehen, selbst dann nicht, wenn man ihre üblichen Plattformen, die Medien, meidet.

(Firmen-)Namen sind eben nicht Schall und Rauch. Denn auch und gerade selbsternannte Konsumverweigerer und Marketingkritiker, die darauf bestehen, nach wie vor in die Stadthalle zu gehen statt in die ÖVB-Arena, sind infiziert vom Virus der Werbung, der selbst jene befällt, die sich gegen Slogans gefeit wähnen – oder ihre Schlichtheit als Nostalgie verkaufen, wenn sie immer noch Horten sagen statt Galeria Kaufhof, Raider statt Twix.

Natürlich ist es wünschenswert, im Fernsehen nicht unentwegt mit sogenanntem product placement behelligt zu werden. Natürlich wäre es schön, wenn sich Gehirn oder Gesichtsfeld beim Flanieren durch Obern- oder Sögestraße, durch Weserpark oder Waterfront entspannen könnten, statt von den dort angepriesenen schönen guten Markenwaren usurpiert zu werden.

Im Zeichen totaler Sichtbarkeit

Doch die Verhältnisse, sie sind nicht so, wie der Kapitalismuskritiker Bertolt Brecht in einer Zeit beschied, als Werbung eine deutlich geringere Rolle spielte als heute. So ist es nur eine rührende Geste der Hilflosigkeit, wenn sich, wie vergangene Woche geschehen, die Beiräte Mitte und Östliche Vorstadt gegen Werbeaufsteller auf Trottoirs aussprechen. Denn die Verbannung von Stellschildern löst das allgegenwärtige Symptom nicht auf, sondern verschiebt, verlagert, verdrängt es nur. Die schöne neue Werbewelt, die im Zeichen totaler Sichtbarkeit steht, ist so allgegenwärtig, dass die Hoffnung, ihr zu entkommen, illusorisch ist, ein Märchen aus vergangenen Zeiten.

Apropos: In einer Zeit, als das Wünschen noch geholfen hat, hießen Fußballspielstätten noch Volkspark-, Niedersachsen- oder auch Waldstadion. Mit dem Siegeszug des mentalen Kapitalismus liefen Spieler dann in der AOL-, AWD-, Bay-, Color Line- oder Commerzbank-Arena auf. Dieser Tage tragen die Spielorte Wortungetüm-Namen wie Mage Solar Stadion (Freiburg) oder Wir Sol Rhein-Neckar Arena (Hoffenheim).

Bremens größter Fußballplatz heißt zwar immer noch Weserstadion. Doch die Werder-Fans sollten nicht so tun, als seien sie (wie die ebenfalls namenskulturkonservativen Herthaner aus Berlin und die Borussen aus Mönchengladbach) die letzten Unbestechlichen, als sei ihre Stadt ein heroisch-rebellisches gallisches Dorf (mit Straßenbahn). Vielmehr mangelt es den Vereinen an Geschäftstüchtigkeit, wie Marc Hagedorn vor zwei Tagen zwischen den Zeilen in dieser Zeitung schrieb, als er formulierte, Werder leiste sich wie Mönchengladbach und Hertha BSC den Luxus, den Stadionnamen noch nicht verkauft zu haben.

Alle anderen Erstligisten dagegen haben sukzessiv die Traditionsnamen ihrer Stadien verkauft, bisweilen verraten. An Sponsoren, zumal an jene nicht erst durch die Wirtschaftskrise ins Gerede geratenen Finanzdienstleister, die sich von den mit Millionen vergoltenen Umbenennungsstrategien eine Steigerung ihres Bekanntheitsgrades und Kollateralsympathien von Ballsportfreunden erhoffen. Auch auf die Gefahr hin, dass die einzige Marke, die in der Lebenswelt der Fans wirklich eine Rolle spielt, jene ist, nach der seit 2005 das Stadion von Schalke 04 benannt ist: ein Bier namens Veltins, das bereits vor der Umbenennung exklusiv im Stadion ausgeschenkt wurde und für das der frühere Schalke-Manager Rudi Assauer die Werbetrommel rührte. Abgeschmackter ist selbst Wiesenhof als Werder-Bremen-Sponsor kaum. Abgeschmackt ist auch die freizügige Swinger-Club-Anmutung mancher Vereine. Beispielsweise jene des vom Abstieg bedrohten Hamburger Sportvereins, dessen Volksparkstadion innerhalb weniger Jahre von AOL Arena über HSH Nordbank Arena zur Imtech Arena mutierte.

Prostitution des Bremer Rathauses

Nicht nur Sportstätten und Flaniermeilen, sondern auch kommunale Repräsentationsbauten und Orte wie Kirchen, Museen und Theater sind zuletzt vermehrt zu Reklameflächen umgewidmet worden. Sogar das altehrwürdige Bremer Rathaus prostituierte sich, als es von 2001 bis 2002 während der Sanierung flächendeckend von einer Plane verhüllt wurde, die Schokolade eines ortsansässigen Kraftfutterfabrikanten bewarb. Die zarteste Versuchung, seit es Produktplatzierung gibt, sind – neben den von Schleichwerbung kolonisierten audiovisuellen Medien – exponierte Orte im öffentlichen Raum. Denn dort sind die Aussichten besonders gut, dass den Produkten – seien diese materiell wie ein Schokoriegel oder immateriell wie eine Versicherung – ein kulturelles Kapital namens Aufmerksamkeit entgegengebracht wird. Mithin ein Maß an Beachtung, das nachhaltige Erinnerung durch den unmittelbaren Zugriff auf die menschliche Wahrnehmung erzwingt. Diesen Effekt (und die Möglichkeit, ihn zu inszenieren) hat Kulturphilosoph Georg Franck exemplarisch in seinem Buch „Mentaler Kapitalismus“ (2005) beschrieben.

„Entscheidender als das die Architektur vermocht hätte, hat sich das Bild der Städte durch die Invasion der Marken und Logos verändert“, schreibt Franck. „Der öffentliche Raum, von der Moderne der Symbolik entkleidet, hat sich zurück in ein Medium der Selbstdarstellung und Anpreisung verwandelt.“ So wird laut Francks Reprise der Kernthese seiner Studie „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (2003) in zu Werbeträgern umgewidmeten Städten potenzielle Kundschaft auf besonders heimtückische Weise geködert.

Insofern gilt es nicht, mit Wiesenhof oder ÖVB ein Hühnchen zu rupfen, sondern mit einer penetrant um Aufmerksamkeit buhlenden Wirtschaftsform insgesamt. Träumer und Eskapisten mögen derweil in die Stadthalle gehen – oder ins Weserstadion, wenn es längst im Dienste des mentalen Kapitalismus umbenannt worden ist.

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