Logos und Rassismus

Unternehmen reagieren auf Black-Lives-Matter-Bewegung

Über Jahrzehnte trugen viele Produkte in den Supermärkten Logos mit Rassismus-Bezug. Doch die aktuelle Black-Lives-Matter-Bewegung führt zu einem Umdenken der Unternehmen, die nun Änderungen vornehmen wollen.
28.06.2020, 05:00
Lesedauer: 6 Min
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Von Laurin Meyer
Unternehmen reagieren auf Black-Lives-Matter-Bewegung

Eine Folge der Rassismus-Debatte: Die Marke „Uncle Ben’s“ wird vom Markt verschwinden.

Kathrin Deckart /dpa

Dass manche Produkte in Glas­vitrinen eingeschlossen sind, dürften die meisten Supermarktkunden kennen. Das war bis zuletzt auch in manchen Filialen der US-­Handelskette Walmart so. Nur musste dort vor allem eine Gruppe nach einem Mitarbeiter rufen, um an die Ware zu kommen: Afroamerikaner. Die Händler schlossen überwiegend solche Produkte ein, die bei Schwarzen beliebt sind, etwa spezielle Haarpflege- und Schönheitsprodukte. Einige waren sogar noch mit einem zusätzlichen Diebstahlschutz ausgestattet.

Die Botschaft, die Walmart für viele nach außen sendete: Schwarze stehen unter Generalverdacht. Die Supermarktkette sah sich deshalb immer wieder mit Rassismusvorwürfen konfrontiert. Nun hat Walmart jedoch ­eingelenkt: Ab sofort sollen „keine multi­kulturellen Haarpflege- und Schönheits­produkte mehr in verschlossenen Behältern“ platziert werden. Einen Schönheitsfehler hat die Ankündigung jedoch: So brauchte es offenbar erst eine laute Bewegung, um die eigene Hauspolitik zu überdenken. Seit der Tötung des schwarzen US-Amerikaners George Floyd durch einen weißen Polizisten zieht es in den USA regelmäßig Zehntausende auf die Straßen. Unter dem Motto „Black Lives Matter“ (Schwarze Leben zählen) demonstrieren sie gegen Rassismus und Polizeigewalt.

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Wie Walmart kommen Unternehmen gar nicht umhin, auf die Bewegung zu reagieren. Zum Beispiel der Lebensmittelhersteller Pepsi: So gibt der US-Gigant seiner 130 Jahre alten Marke „Aunt Jemima“ eine neue Optik. Das Maskottchen bisher: eine schwarze Frau als freundliche Dienerin. Einen Neustart soll es noch in diesem Jahr geben.

Rassismus-Debatte - Aunt Jemima

Die Sirupflaschen von „Aunt Jemima“ vom US-Lebensmittelgigant Pepsi bekommt nach 130 Jahren einen neuen Anstrich.

Foto: Benno Schwinghammer /dpa

Ähnlich verhält es sich bei Mars. Eine Marke des Unternehmens, die auch in Deutschland seit Jahrzehnten populär ist, soll es in Zukunft so nicht mehr geben: Reis von „Uncle Ben’s“. Mars kündigte an, die Marke weiterentwickeln zu wollen, ohne Details zu nennen. Seit mehr als 70 Jahren ziert ein weißhaariger Afro­amerikaner das Emblem auf der Packung. Kritiker sehen darin die Stereotype US-amerikanischer Sklaven bestätigt, die im 19. Jahrhundert auf Reisfeldern in den Südstaaten ihre Zwangsarbeit verrichten mussten. Die Anrede „Uncle“ haben Sklavenhalter für ältere Afroamerikaner verwendet, statt sie als Herren anzusehen.

„Die Änderung war ein überfälliger Schritt“, meint auch Roland Albrecht, Geschäftsführer der Heidelberger Agentur Goya, die Unternehmen wie BMW oder Samsung bei der Markenstrategie berät. „Wenig Sensibilität bei der Erinnerungskultur ist im Marketing nie zielführend.“ Man müsse eine Wertehaltung zeigen, auch wenn es kurzfristig mal wehtut. „Menschen erwarten immer mehr, dass Unternehmen auch einen sozialen oder ökologischen Sinn stiften“, sagt Albrecht. Das sei anders als noch im 20. Jahrhundert, als Produktwerbung offen der Absatzförderung diente. Heute zahle es sich aus, Werte zu transportieren. Wer das macht, trage langfristig zur Kundenbindung bei. „Das lohnt sich auch ökonomisch“, sagt Albrecht. „Denn Stammkunden sind die besten Kunden.“

Werte zu transportieren, zahlt sich aus

Dienen Werte also einzig dem wirtschaftlichen Erfolg? „Wer Werte nur vortäuscht, dem fliegt das früher oder später um die Ohren“, meint Albrecht. Das zeige sich am Beispiel von Clemens Tönnies, der mit glücklichen Tieren neben dem Schriftzug seines Schlachtbetriebs wirbt. „Jetzt offenbarte sich, dass dort wohl weder Tier noch Mensch glücklich sind“, sagt Albrecht mit Verweis auf die jüngsten Corona-Infektionen in dem Schlachtbetrieb. Und auch nicht zu kommunizieren sei Kommunikation, sagt Albrecht. „Wer sich neutral verhält, schaut bei Unrecht letztlich weg.“

Das bekam jüngst die US-Kaffeehauskette Starbucks zu spüren. So hat das Unternehmen seinen Mitarbeitern zunächst untersagt, während der Dienstzeit mit T-Shirts oder Ansteckern ihre Sympathie mit der Black-Lives-Matter-Bewegung zu zeigen. Davon ist die Kaffeehauskette mittlerweile wieder abgerückt – wohl auch wegen massiver Kritik in den sozialen Medien und Boykottaufrufen.

Nun dürfen Mitarbeiter die Symbole der Bewegung wieder offen tragen. Mehr noch: Der Konzern hat gar eigene T-Shirts für seine 250 000 Baristas entworfen, auf denen eine geballte Faust und Protestschilder abgedruckt sind. Einen Imageschaden dürfte sich Starbucks dennoch verbucht haben.

Werberat spürt Erwartungshaltung

Dabei hätte die Kaffeehauskette wohl nur auf Marktumfragen schauen müssen. So er­warten nämlich drei von vier Konsumenten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für soziale und ökologische Probleme beteiligen – zumindest hierzulande. Das zeigt der jüngste Report der Medienagentur Havas. „Besonders die Millenials stellen deutlich höhere Erwartungen an Marken als die vorherigen Generationen und treffen ihre Kaufentscheidungen nicht nur auf Basis des reinen Produktnutzens“, erklärt Havas-Direktor Thomas Sudholt. Etwas mehr als jeder Zweite meint sogar, dass Unternehmen eine wichtigere Rolle im Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik.

Diese Erwartungshaltung spüren auch andere: die Prüfer beim deutschen Werberat. An die Organisation können sich Verbraucher wenden, wenn Werbung zwar rechtlich nicht zu beanstanden ist, aber dennoch als unangemessen empfunden wird. Gut 3600 Beschwerden gingen im vergangenen Jahr ein – mehr als im Jahr zuvor. Fast 800 Werbemaßnahmen hat der Werberat daraufhin überprüft. Mit Erfolg: Neun von zehn Unternehmen stoppten oder änderten ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hatte. Ganz oben auf der Beschwerdeliste: sexistische Werbung. Daneben sahen Konsumenten vor allem moralische Werte verletzt und beklagten diskriminierende Werbung. Beschwerden wegen Diskriminierung haben sich in 2019 im Vergleich zum Vorjahr sogar mehr als verdoppelt.

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Immer wieder leisten sich Unternehmen Fehlgriffe bei Kampagnen. Vor wenigen Wochen musste sich Volkswagen für einen Werbeclip auf Instagram entschuldigen. In dem zehnsekündigen Video war zu sehen, wie eine überdimensionale weiße Hand einen schwarzen Mann herumschubst und wegschnippst. Gegen Ende des Clips erschien zudem kurz eine Buchstabenfolge, die das Wort „Neger“ andeutete. VW-Vertriebsvorstand Jürgen Stackmann sprach von einem „rassistischen Werbevideo“, das jeden anständigen Menschen beleidige. Rassistische Absichten hätte bei ihm im Team aber niemand im Sinn gehabt.

Walmart hatte übrigens schon früher die Gelegenheit, die Praxis der eingeschlossenen Produkte zu überdenken. Im Jahr 2018 verklagte eine farbige Frau aus Kalifornien das Unternehmen wegen Diskriminierung. Der Fall kam sogar bis vor das Bundesgericht, doch die Klägerin ließ ihre Vorwürfe fallen. Ob es eine außergerichtliche Einigung gab, dazu schweigen beide Seiten.

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Zur Sache

Aus Dixie Chicks werden The Chicks

In der Debatte über Rassismus und Kolonialismus werden nicht nur Denkmale, PR oder Produktlogos infrage gestellt. Auch in der Kultur steht vieles auf dem Prüfstand: Bands ändern ihre Namen, selbst Klassiker der Filmgeschichte kommen wegen ihrer Klischees auf den Prüfstand.

Die Countrypop-Band Dixie Chicks legte jüngst die Axt an ihren Namen an und strich kurzerhand das „Dixie“ – eine Bezeichnung der US-Südstaaten, die noch aus der Zeit der Sklaverei stammt. Eine Begründung für den Schritt wurde zwar nicht geliefert, in einem zeitgleich veröffentlichen Musikvideo zeigen The Chicks, wie sich das Frauen-Trio nun nennt, Aufnahmen von Antirassismus-Demonstrationen.

Das Statement scheint klar. „Popmusik arbeitet besonders mit Symbolen“, sagt Medienwissenschaftler und Popkulturexperte Mario Anastasiadis von der Universität Bonn. Der Bandname sei dabei ein zentrales Identifikationsmerkmal für Fans.

Ebenso vor zwei Wochen haben die US-Countrystars von Lady Antebellum etwas vom Namen abgeknapst und firmieren nun als Lady A. Mit dem lateinischen Begriff „ante bellum“ („vor dem Krieg“) wird sich in den USA auf die Zeit vor dem Bürgerkrieg (1861-1865) bezogen, als Sklaverei allgegenwärtig war. „Prominente springen jetzt auf mit übereindeutigen Statements“, sagt Anastasiadis. „Sie gehen das Risiko ein, dass eine Änderung des Namens zu Kritik bei Fans führen kann – bis zum Karriereknick.“

Doch auch Filmklassiker geraten nach dem gewaltsamen Tod des Afroamerikaners George Floyd in den Fokus. Kürzlich etwa wurde das Südstaatenepos „Vom Winde verweht“ vom Streamingdienst HBO Max zeitweise aus dem Programm gestrichen – wegen seiner Schönfärberei von Sklaverei und dem klischeebeladenen Bild von Schwarzen. Mittlerweile ist der Hollywood-Klassiker zwar wieder zu sehen, allerdings mit einordnenden Hinweisen zum historischen Kontext.

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