Medienwissenschaftler Leif Kramp über das vernetzte Fernsehen und die neue Rolle der TV-Sender „Ein Schlaraffenland“

Amazon hat einen neuen TV-Stick präsentiert, mit dem sich der Fernseher mit dem Internet verbindet und Zugriff auf sämtliche Mediatheken oder Video-on-Demand-Portale ermöglicht – Portale, auf denen sich die Nutzer zu einem selbst gewählten Zeitpunkt aussuchen können, welche Filme, Serien oder Beiträge sie schauen möchten. Für das klassische Fernsehprogramm ist das eine Bedrohung, für die Sender eine Herausforderung.
02.04.2015, 00:00
Lesedauer: 4 Min
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„Ein Schlaraffenland“
Von Klaas Mucke

Amazon hat einen neuen TV-Stick präsentiert, mit dem sich der Fernseher mit dem Internet verbindet und Zugriff auf sämtliche Mediatheken oder Video-on-Demand-Portale ermöglicht – Portale, auf denen sich die Nutzer zu einem selbst gewählten Zeitpunkt aussuchen können, welche Filme, Serien oder Beiträge sie schauen möchten. Für das klassische Fernsehprogramm ist das eine Bedrohung, für die Sender eine Herausforderung. Klaas Mucke hat mit Medienwissenschaftler Leif Kramp über das Fernsehen der Zukunft gesprochen.

Herr Kramp, was läuft bei Ihnen zu Hause: das klassische Fernsehprogramm oder nehmen Sie die Angebote aus dem Internet über Laptop, Tablet oder Smart-TV wahr?

Leif Kramp: Ich nutze gerne die neuen Möglichkeiten, die das vernetzte Fernsehen bietet – gerade weil es immer schwieriger wird, sich zeitlich an das lineare Programmschema der Sender zu halten. Dank Internet kann man sich sein Programm selbst zusammenstellen.

Wenn ich aber nur noch schaue, was ich möchte, fehlen mir dann nicht interessante Anregungen von außen, wie sie das Fernsehprogramm bietet – eben weil ich nicht so viel Auswahlmöglichkeit habe?

Beim Videoabruf im Internet verhält es sich wie mit dem Online-Shopping im Allgemeinen: Natürlich gibt es die Möglichkeit, sich automatisiert Empfehlungen geben zu lassen. Man muss sich solchen Empfehlungen aber nicht unterwerfen, was durchaus die eigene Erfahrungswelt verarmen lassen könnte, weil man nur das wahrnimmt, was einen ohnehin interessiert. Dennoch steht einem das komplette Angebot zur Verfügung – nicht nur Western oder Krimis. Wer sich seine Offenheit gegenüber Neuem bewahrt, kann durch das Auswahl-Prinzip trotzdem genauso überrascht werden wie auch im linearen Fernsehprogramm. Da sind kaum Grenzen gesetzt. Und man muss sich nicht an Sendezeiten halten.

Laut dem Digitalverband Bitkom ersetzen bereits 13 Millionen Deutsche den Fernseher komplett durch das Internet. 40 Millionen nutzen beides. Ist das lineare Fernsehen noch zu retten?

Das lineare Programmfernsehen ist, zumindest was die Reichweite und den Zuspruch des Massenpublikums angeht, auf dem absteigenden Ast.

Woran liegt das?

Die Zeit, die wir täglich vor dem Bildschirm verbringen, ist statistisch gesehen kaum noch zu steigern. Gerade unter Jugendlichen liegt der Smartphone-Besitz bei weit über 80 Prozent. Bewegtbilder gehören zu den populärsten Inhalten im Netz. Aufgrund der Sättigung an Endgeräten verbringen wir mehr Zeit denn je vor Bildschirmen – sei es vor dem Fernseher, Computer, Tablet oder Smartphone.

Wie aussagekräftig ist da noch eine Messung wie die Einschaltquote, die allein über das Fernsehgerät bestimmt wird?

Angesichts dieser Entwicklung, bei der Online-Angebote wie die Mediatheken der Sender und Video-on-Demand-Plattformen stärker genutzt werden, ist es nicht mehr zeitgemäß, auf diese Weise den Erfolg von Fernsehen zu messen. Fernsehen ist heute mehr als die klassischen Programmkanäle. Wir brauchen neue Methoden der Erfolgsmessung, die unterschiedliche Plattformen und neue Kriterien einbeziehen.

Wie könnten solche Methoden aussehen?

Vielversprechend ist ein integrativer Ansatz, der alle Ausspielwege im Blick hat und neben reinen Nutzungsdaten auch erfasst und zusammenführt, was in den sozialen Online-Medien diskutiert wird. Bei Formaten wie dem von Jan Böhmermann und seinem Neo Magazin Royale wird der Erfolg vor allem an den Abrufzahlen im Netz gemessen, weil das die eigentlich treibende Kraft für diese Sendung ist – und nicht die nächtlichen Einschaltquoten im ZDF-Hauptprogramm. Es spielt für bestimmte Zielgruppen bei manchen Sendungen heutzutage kaum eine Rolle mehr, wann sie gesendet werden, weil sie stärker über das Internet nachgefragt werden.

Müssen die TV-Sender auf eine Online-Strategie setzen, um zu überleben?

Für die TV-Sender ist eine Doppelstrategie nötig: Einerseits dürfen die tendenziell eher älteren Zuschauer des regulären Fernsehprogramms nicht entfremdet werden. Das heißt: Volksmusik, Schlager und Krimis muss es auch weiterhin im Programm geben. Andererseits darf der Anschluss an die jüngeren Alterskohorten, die hauptsächlich im Netz unterwegs sind, nicht verloren werden. Es braucht also innovative, plattformübergreifende Formate, die für ein Publikum gemacht sind, das sehr mobil und in der Mediennutzung sehr flexibel ist – und gleichzeitig sehr viel Zeit vor Bildschirmen verbringt. Da hat die Fernsehbranche noch viel Nachholbedarf.

Können Sie denn eine ernsthafte Doppelstrategie erkennen – oder wird zu sehr auf eine Karte gesetzt?

Der Schwerpunkt liegt da eher noch auf traditionellen und konventionellen Formaten. Es gibt im klassischen Fernsehen – vor allem finanziell – nur zaghafte Versuche, mit den Möglichkeiten des Internets wie zum Beispiel neuen Erzählformen zu experimentieren. Das kann langfristig dazu führen, dass Fernsehen nicht mehr unbedingt mit den klassischen Fernseh-Sendern in Verbindung gebracht wird – sondern mit dem denkbar breiten Bewegtbild-Angebot im Netz, das zum großen Teil von Nutzern selbst produziert wird. Das sollte der Fernsehindustrie zu denken geben.

Was läuft falsch?

Die deutsche Fernsehwirtschaft hat es in den vergangenen zwanzig Jahren nicht geschafft, eigene erfolgreiche fiktionale Formate zu entwickeln, die zeitgemäß und gleichzeitig anspruchsvoll sind, den Publikumsvorlieben entsprechen und Massentauglichkeit beweisen. Dass jetzt Sender wie Sky oder Unternehmen wie Netflix mit Hochdruck an eigenen Qualitätsserien speziell für den deutschen Markt arbeiten, kann als Armutszeugnis für die altehrwürdigen Fernsehproduktionsgesellschaften angesehen werden – im öffentlich-rechtlichen wie auch im kommerziellen Bereich.

Allerdings kosten Video-on-Demand-Portale Geld. Ein Nachteil?

Die Portale sind zwar kostenpflichtig, liegen aber angesichts steigender Nutzungszahlen unterhalb der Schmerzgrenze vieler Kunden. Das konnte schon am Heimvideomarkt beobachtet werden: eine anhaltende Erfolgsgeschichte, die mit VHS begann und sich mit DVD und Blu-ray bis heute fortsetzt. Video-on-Demand folgt demselben Prinzip, kombiniert mit dem Komfort digitaler Abrufmöglichkeiten.

Und deswegen zahlen Viele auch gern Geld dafür?

Es hat sich gezeigt, dass für bestimmte künstlerische, kulturelle Inhalte die Bereitschaft zur Zahlung da ist – vor allem weil die digitale Mediennutzung mit der technologischen Leistungssteigerung immer komfortabler geworden ist. Mit wenigen Klicks kann man Videos auch über das Handy aufrufen und sich auf dem Weg zur Schule oder Arbeit in hoher Qualität anschauen. Das ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg dieses Vertriebswegs und für die Steigerung der Zahlungsbereitschaft.

Der alte Röhrenfernseher gehört also ein für alle Mal eingemottet?

Klar, der vernetzte Fernseher gehört schon heute zum Alltag. Für den Nutzer ist das ein Schlaraffenland, das ihm angesichts des komplexen Angebots allerdings auch Versiertheit und ein gewisses Training abverlangt.

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