Rezensionen bei Amazon und Co. Experte: "Bewertungen auf Amazon spiegeln die Qualität eines Produktes nur schlecht wider"

Die meisten Menschen schauen auf die Zahl der Sterne, wenn sie bei Amazon einkaufen. Dabei spiegeln sie kaum die Realität wider, sagt ein Experte. Wir erklären, worauf Verbraucher achten sollten.
27.02.2020, 13:01
Lesedauer: 4 Min
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Experte:
Von Jean-Pierre Fellmer

Herr Köcher, Sie haben erforscht, wie aussagekräftig Online-Bewertungen auf Amazon sind. Was ist das Ergebnis?

Sören Köcher: Die durchschnittlichen Bewertungen auf Amazon spiegeln die tatsächliche Qualität eines Produktes nur schlecht oder gar nicht wider. Ein Grund dafür könnte sein, dass Bewertungen oft nur die Extreme abbilden. Verbraucher schreiben Rezensionen vor allem, wenn sie besonders zufrieden oder unzufrieden mit einem Produkt sind. Wer mittelmäßig zufrieden ist, gibt tendenziell seltener eine Bewertung ab. Das sieht man etwa bei Amazon: Es gibt viele Fünf-Sterne- und einige Ein-Sterne-Bewertungen, aber dazwischen meist nur wenig.

Wie sind Sie bei der Studie vorgegangen?

Wir haben eine Liste mit allen Elektronikprodukten erstellt, die Stiftung Warentest zwischen 2014 und 2017 getestet hat. Das waren Geräte wie etwa Fernseher, Kameras, Toaster oder Föhne. Die Bewertungen von Stiftung Warentest haben wir mit den durchschnittlichen Kundenbewertungen auf Amazon verglichen und geschaut, wie stark sie miteinander korrelieren. Das haben wir für 1300 Produkte in mehr als 200 Kategorien gemacht. Die durchschnittliche Korrelation war dabei sehr gering, was letztendlich heißt, dass diese beiden Qualitätsmaße recht wenig miteinander zu tun haben. Wir haben vor allem Elektronikprodukte untersucht, weil sich Qualität bei ihnen relativ objektiv bewerten lässt. Bei Musikalben etwa spielt der Geschmack eine größere Rolle.

Sie haben die Testurteile von Stiftung Warentest als Vergleichswert genommen. Ist das ein geeigneter Maßstab?

Testurteile der Stiftung Warentest kommen unserer Meinung nach sehr nah an eine objektive Qualität eines Produkts heran. Die Artikel werden auf Basis von wissenschaftlichen Tests zur selben Zeit miteinander verglichen. Das geschieht zudem sehr ausführlich. Verbraucher haben in der Regel nicht die Zeit und Ausstattung, um Produkte so ausführlich zu testen, und bewerten meist nur ein einziges Produkt innerhalb einer Produktkategorie.

Für welche Online-Portale gelten die Ergebnisse?

Eine ähnliche Tendenz wie bei Amazon gibt es auch bei Tripadvisor, wo etwa Restaurants und Hotels bewertet werden können. In dieser Branche ist zwar der persönliche Geschmack von größerer Bedeutung, allerdings sind auch hier eher besonders zufriedene oder extrem unzufriedene Kunden bereit, eine Bewertung abzugeben. Mittlerweile können wir ja alles bewerten. Wer bei Google einen Arzt sucht, der bekommt direkt angezeigt, wie viele Sterne er im Durchschnitt bekommen hat. Solche Kundenbewertungen sind heutzutage sehr präsent. Wir sollten uns jedoch bewusst machen, dass ein Mittelwert nicht repräsentativ ist für alle Kunden, die diese Dienstleistung auch genutzt haben. Der angegebene Mittelwert kann also durchaus verzerrt sein.

Laut einer repräsentativen Umfrage der Verbraucherzentrale Bayern aus dem Jahr 2017 gab nur ein Viertel der Befragten an, den Bewertungen auf Plattformen im Internet zu vertrauen.

Es gibt aber auch eine Reihe von Studien, die herausgefunden haben, dass viele Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes Online-Bewertungen heranziehen und diesen wie Empfehlungen von Freunden und und der Familie vertrauen. Auch wenn laut der Umfrage der Verbraucherzentrale nur wenige Verbraucher großes Vertrauen in Online-Bewertungen haben, beeinflussen sie uns wohl stark unterbewusst. Ein Beispiel: Wenn sie einen Toaster auf Amazon kaufen wollen, bekommen sie extrem viele unterschiedliche Artikel angezeigt und die jeweiligen durchschnittlichen Kundenbewertungen – also wie viele Sterne das Produkt hat. Wenn auf der ersten Seite der Suche vier Fünf-Sterne-Toaster und ein Zwei-Sterne-Toaster angezeigt werden, halte ich es für sehr unwahrscheinlich, dass sich der Suchende den schlechter bewerteten Toaster zuerst anschaut. Zudem zeigt uns der Algorithmus besser bewertete Produkte auch eher an.

Wie groß ist die Rolle von Fake-Bewertungen?

Gefälschte Bewertungen haben bei den Ergebnissen unserer Studie vermutlich keine große Rolle gespielt. Amazon hat kein Interesse an gefälschten Bewertungen. Es ist sogar untersagt, Produkte kostenlos für positive Bewertungen zu verschicken. Amazon will Vertrauen bei den Konsumenten schaffen, gefälschte Bewertungen sind dabei nicht förderlich. Zudem werden die meisten Elektronikprodukte, die wir untersucht haben, von Amazon selbst vertrieben und nicht von Drittanbietern, die möglicherweise einen Anlass dazu hätten, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Auch die großen Unternehmen wie Sony, Philipps oder Samsung haben eher kein Interesse an gefälschten Bewertungen.

Hat Amazon auf die Ergebnisse Ihrer Studie reagiert?

Nein, bisher hat Amazon kein Interesse an unserer Studie gezeigt.

Aber Amazon könnte doch anhand dieser Erkenntnisse die Sterne-Vergabe anpassen.

Mittlerweile entspricht die Sternbewertung eines Produktes laut Amazon nicht mehr dem Durchschnittswert aller Bewertungen, sondern es wird ein Algorithmus verwendet, der Rezensionen unterschiedlich stark gewichtet. Allerdings weicht der errechnete Wert nur verschwindend gering vom reinen Durchschnittswert ab. Wie genau die Berechnung erfolgt, sagt Amazon nicht – das könnte transparenter sein.

Worauf sollten Verbraucher achten?

Grundsätzlich sind Kundenbewertungen ein guter Mechanismus. Man sollte aber nicht zu stark auf die durchschnittlichen Bewertungen achten. Es hilft wohl mehr, sich als besonders hilfreich bewertete Rezensionen anzuschauen. Es lohnt sich auch, besonders schlechte Bewertungen zu lesen: Manchmal schreibt ein Kunde eine schlechte Bewertung, weil die Lieferung länger gedauert hat, als versprochen oder weil die Verpackung beschädigt ist – das hat ja nichts mit dem Produkt an sich zu tun. Und man sollte sich klarmachen, dass Rezensionen subjektive Erfahrungsberichte sind und nicht das Ergebnis eines objektiven Tests.

Das Interview führte Jean-Pierre Fellmer .

Info

Zur Person

Sören Köcher

ist Akademischer Rat am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dortmund. Er forscht zu Themen des Digitalen Marketings und dem Konsumentenverhalten im Internet.

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