Kommentar über Influencer

Werbung im digitalen Zeitalter braucht klare Regeln

Cathy Hummels steht vor Gericht, dabei ist ihr Instagram-Kanal gar nicht das Problem. Die Werbebranche muss verantwortungsvoller mit Influencer-Marketing arbeiten, kommentiert Jonas Mielke.
16.02.2019, 19:17
Lesedauer: 3 Min
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Werbung im digitalen Zeitalter braucht klare Regeln
Von Jonas Mielke
Werbung im digitalen Zeitalter braucht klare Regeln

Cathy Hummels und ihr Anwalt Christian Oliver Moser. Die Frau des Fußball Profis Mats Hummels muss sich in einem Zivilprozess wegen verbotener Werbung auf der Social-Media-Plattform Instagram verantworten.

Tobias Hase /dpa

Cathy Hummels steht vor Gericht – und die Entscheidung in ihrem Verfahren wird ein ganzes Geschäftsfeld verändern, egal wie sie ausfällt. Es geht um Werbung in sozialen Medien und ihre Kennzeichnung. Was ist erlaubt, was nicht? Welche Regeln gelten für sogenannte Influencer; Männer und Frauen, die mit Werbung in sozialen Netzwerken Geld verdienen? Es ist ein relativ neues Business, kaum Rechtsprechung und jede Menge Geld: Beste Bedingungen für fragwürdige Geschäftsmodelle. Fragwürdig ist jedoch nicht Cathy Hummels Instagram-Auftritt, sondern problematisch sind Abmahn-Anwälte sowie Agenturen und Unternehmen, die Minderjährige als Werbebotschafter vermarkten.

Hummels wehrt sich vor dem Münchner Landgericht gegen den Verein Sozialer Wettbewerb (VSW). Die Abmahn-­Anwälte beklagen, Hummels würde auf ihrem Instagram-Kanal Werbung nicht wie gesetzlich vorgeschrieben kenn­zeichnen. Sie sagt hingegen, ihr Profil sei vergleichbar mit einer Modezeitschrift. Sie markiert Fotos als Werbung, für die sie Geld von den entsprechenden Unternehmen erhält. Andere Bilder kenn­zeichnet sie trotz erkennbarer Marke nicht als Werbung. Sie erhält kein Geld, aber verweist trotzdem auf den Hersteller; üblich im redaktionellen Teil von Magazinen.

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Ein Beispiel: Cathy Hummels und ihr Sohn sind auf einem Bild zu sehen, sie verdeckt dem Kind das Gesicht mit einem Teddybären. Der ist offensichtlich von der Marke Steiff. Der VSW sagt, das müsse als Werbung markiert werden. Cathy Hummels argumentiert, der Teddy sei ein Geschenk der Großeltern ihres Sohnes gewesen. Keine Gage, keine Werbung. Wen will der VSW mit seiner radikalen Haltung eigentlich schützen? Oder geht es nur um die Abmahngebühren?

Es muss klare Regeln und Transparenz geben

Der VSW ist schon länger bekannt. 1994 tauchte der Verein in einem Artikel der Wochenzeitung „Die Zeit“ über schwarze Schafe unter den Wettbewerbsvereinen auf. Absahnen durch Abmahnen, schrieb der Autor über das Geschäftsmodell der Vereine. Damals traf es Autohändler, die später nur noch in Kilowatt statt Pferdestärken für die Leistung ihrer Autos werben durften. Nun trifft es die Influencer. Natürlich muss es klare Regeln und Transparenz für Werbung bei Instagram geben. Das Geschäftsmodell der Wettbewerbsvereine wie dem VSW sollte jedoch auch geprüft werden.

Wie kleinlich die Argumentation solcher Wettbewerbsvereine ist, verdeutlicht ein Blick auf das Profil von Hummels Ehemann. Mats Hummels spielt Fußball für Bayern München und wurde 2014 Weltmeister in Brasilien, sein Instagram-Auftritt ist gepflastert mit Markenzeichen. Als Werbung markiert sind die wenigsten Bilder. Warum sollten sie es auch sein? Jeder ist es gewohnt, dass Bundesliga-Spieler wie wandelnde Litfaßsäulen über den Rasen rennen. Sollte die Sportschau als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden? Es wäre zu radikal, jede sichtbare Marke als Werbung zu definieren.

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Das gilt auch für Cathy Hummels. Weder sie noch ihr Mann tragen die Verantwortung, Konsumenten vor sich selbst zu schützen. Man mag die öffentliche Show von Cathy Hummels ablehnen, aber es ist ihr gutes Recht, sich so darzustellen, dass Unternehmen mit ihr werben wollen. Das Gerichtsverfahren gegen Hummels ist juristisch wichtig, es wird Werbetreibenden und Unternehmen mehr Rechtssicherheit geben. Dort, wo immer noch vieles ungeregelt ist. Die eigentlich fragwürdigen Auswüchse der Marketingschlacht im Netz werden weiter zu wenig diskutiert.

Viel Werbegeld geht auch an Minderjährige

Cathy Hummels ist vor kurzem 31 Jahre alt geworden. Doch viel Werbegeld fließt auch an Influencer, die minderjährig sind und an Agenturen, die diese Kinder vermarkten. Das Problem ist nicht, dass Teenager bei Youtube, Instagram oder anderen Plattformen zu Popstars werden. Jede Generation hat ihre eigenen Idole. Fragwürdig ist aber, wenn 15-jährige Teenie-Stars auf ihren Kanälen Produkte bewerben – mal mehr, mal weniger offensichtlich. Dann gibt es nicht mehr nur farbenfrohe Tanzvideos aus Kinderzimmern zu sehen, sondern auch Kaufempfehlungen und Rabattcodes.

Kinder müssen einen besonderen Schutz genießen, immer und überall, auch in der Werbebranche. Der Prozess gegen Cathy Hummels ist ein wichtiger Schritt, um Regeln für Influencer-Werbung zu definieren. Doch es täte den Unternehmen in der Branche gut, nicht jede unregulierte Grauzone mit maximaler Profitgier auszunutzen. Werbung mit minderjährigen Influencern muss Grenzen haben. Notfalls per Gesetz.

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