Zukunft des Clubs Finanzexperte Zülch: „Werder muss sich hübsch machen“

Am Freitag treffen sich Werders Aufsichtsrat und die Geschäftsführung, um über die Zukunft des Vereins zu sprechen. Finanzexperte Henning Zülch vermisst eine echte Strategie beim Traditionsclub.
16.12.2021, 11:26
Lesedauer: 7 Min
Zur Merkliste
Von Björn Knips

Spannende Tage beim SV Werder Bremen: Vor dem letzten Spiel des Jahres in Hannover (Sonntag, 13.30 Uhr) trifft sich am Freitag der neue Aufsichtsrat und spricht mit der Geschäftsführung über die Zukunft des Clubs. Unsere Deichstube hat den Fußball-Finanzexperten Prof. Henning Zülch von der HHL Leipzig Graduate School of Management gefragt, wie er die wirtschaftliche Lage beim Traditionsverein einschätzt. Der 48-Jährige vermisst eine echte Strategie und rät Werder, sich für Investoren „hübsch zu machen“.

Herr Zülch, wie wertvoll ist die Marke Werder Bremen nach dem Abstieg?

Die Marke ist immer noch stark und auch international sichtbar, wenngleich sie durch den sportlichen Misserfolg der letzten Jahre und den letztlichen Abstieg natürlich gelitten hat. Die aktuelle Studie von Brand Finance, die ich als sehr relevant ansehe, führt Werder in den Top 50 der europäischen Fußball-Marken. Auf Platz 47 liegt Werder direkt hinter Olympique Marseille und vor Celtic Glasgow. Die Marke Werder wird auf einen Wert von 100 bis 150 Millionen Euro geschätzt. Im Vergleich zu den anderen Zweitligisten ist das enorm. Die Frage ist nur: Wie lange bleibt das noch so?

Das Marktforschungsinstitut SLC Management will aber herausgefunden haben, dass Werder keine attraktive Marke mehr ist.

Diese Studie kenne ich nicht. Aber unabhängige Institutionen wie Brand Finance, die TU Braunschweig oder das angesehene Magazin Horizont sind sich eigentlich einig, dass Werder immer noch als sympathisch und attraktiv wahrgenommen wird. Werder hat unglaublich viele Follower in den sozialen Medien – zum Beispiel auf Facebook und Instagram. Das spricht doch für sich.

Wie lange hält sich so eine starke Marke ohne sportlichen Erfolg?

Wenn man eine Waschmittelmarke aus der täglichen Werbung nimmt, dann ist das Produkt nach einem halben Jahr vergessen und andere Produkte rücken in den Blickpunkt. In der zweiten Liga wird die Marke Werder weiter leiden. Man muss entweder schnell wieder aufsteigen oder sich eine Markenstrategie überlegen. Beides zusammen wäre natürlich ideal. Der FC St. Pauli macht es vor, wie eine Marke auch in der zweiten Liga stabil und attraktiv bleiben kann. Da wird ein gewisser Lifestyle vorgelebt, der sogar in den USA gut ankommt. Dort ist der FC St. Pauli eine der stärksten deutschen Fußball-Marken.

Lesen Sie auch

Wo würden Sie Werder aus wirtschaftlicher Sicht im deutschen Fußball ansiedeln?

In der zweiten Liga. Wirtschaftlich kann Werder in der ersten Liga nicht mithalten. Aber aufgrund der starken Marke und der großen Fan-Basis ist Werder zumindest in der zweiten Liga ein Spitzenclub. Darauf muss man jetzt aufbauen.

Aber Fürth, Bochum, Bielefeld und eigentlich auch Freiburg, Augsburg, Mainz und Union Berlin haben doch grundsätzlich keine besseren wirtschaftlichen Voraussetzungen als Werder.

Das könnte man auf den ersten Blick so sehen. Aber wie definiert man wirtschaftlichen Erfolg? Der spiegelt sich nicht nur auf dem Platz, sondern vielmehr in der Gewinn-und-Verlust-Rechnung wider. Werder hat in den vergangenen Jahren des sportlichen Niedergangs zu oft Verluste gemacht und damit das Eigenkapital aufgebraucht. Somit gibt es aber keine Möglichkeit, Investitionen zu tätigen. Clubs wie der VfL Bochum haben es geschafft, durch eine moderate Investitionspolitik und eine realistische Strategie, langsam in den sportlichen Erfolg zurückzukehren. Vom Umsatz und der Marke her gehört Werder in die ersten Liga, aber betrachtet man die Organisationsstruktur und das Strategieverständnis, dann ist Werder genau dort, wo der Club hingehört.

Vereinfach gesagt: Werder gibt das Geld schlecht aus.

Na ja, das vermag ich als Außenstehender nicht zu beurteilen. Fest steht indes, dass hinter der angespannten wirtschaftlichen Situation von Werder ein Prozess steht, der schon im vergangenen Jahrzehnt eingesetzt hat. In den erfolgreichen Jahren hat man es versäumt, sich wirtschaftlich weiterzuentwickeln und damit stärker aufzustellen. Die Wachstumsphase der Bundesliga wurde komplett verschlafen.

Welche Fehler wurden und werden gemacht?

Im Unternehmerischen fragt man in solchen Momenten immer: Habt ihr euer Geschäftsmodell überhaupt im Griff? Werder hatte immer den Anspruch, international zu spielen. Das war auch richtig mit dieser starken Marke und der Historie des Clubs. Aber dadurch hat man die Realität aus den Augen verloren. Mannschaften wie Frankfurt, Mönchengladbach sowie Dortmund und zuletzt Leipzig sind an Werder schon lange vorbeigezogen, weil sie anders aufgestellt sind. Darauf hatte Werder keine Antwort.

Was muss nun die Strategie sein?

Die Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg! Werder braucht dringend eine echte Strategieabteilung, die den Markt im Blick hat, Ziele formuliert, diese operationalisiert und auf Einhaltung hin überprüft, wie es in der Unternehmensrealität Usus ist. Wo will man in fünf Jahren stehen? Wie erreicht man das? Was passiert, wenn dies oder das geschieht? Werder muss einfach besser auf unterschiedliche Szenarien vorbereitet sein. Das gilt für die ganze Organisation, da müssen alle Bereiche eingebunden werden.

Die Geschäftsführung behauptet, dass alle fünf Jahre eine Strategie entwickelt wird und dieser Prozess gerade im Gange sei.

Das erzählen Unternehmen – gerade diejenigen, die am Kapitalmarkt unter Feuer stehen – gerne. Sie haben auch einen tollen Namen, also einen Claim dafür. Aber diese Strategie dann wirklich umzusetzen, zu kontrollieren, das können nur sehr wenige. Bei Werder muss man ganz ehrlich sagen: Wo war denn in den letzten zehn Jahren eine Strategie? Und wenn es eine Strategie wirklich gibt, warum wurde sie nicht längst schon präsentiert? Gerade mit Blick auf die Anleihe im vergangenen Juni wäre das äußerst relevant gewesen, denn spätestens seitdem ist jedem bekannt, wie schlecht es Werder geht.

Im Anleiheprospekt musste Werder quasi die Hosen herunterlassen.

Sie sagen es. Aber das war notwendig, weil man das Geld dringend brauchte. Da müssen alle Risiken natürlich benannt werden. Wenn man den Anleiheprospekt wirklich gelesen hat, muss man schon sehr mutig sein, dort sein Geld zu investieren. Eine Verzinsung von 6,5 Prozent in der aktuellen Null-Zinsphase ist Ausdruck eines erhöhten Anlagerisikos. Diese 6,5 Prozent, also etwa eine Million Euro, muss Werder auch jedes Jahr immer wieder verdienen, um sie dann auszuschütten. Dazu hat man im Sommer das Tafelsilber verkauft – also die besten Spieler. Das heißt: Werder ist verdammt, in den nächsten zwei bis drei Jahren aufzusteigen.

Lesen Sie auch

Und wenn das nicht klappt?

Dann kommt es darauf an, wie sich Werder Bremen in der Zwischenzeit strukturell und strategisch aufgestellt und welche Entwicklung der gesamte europäische Fußballmarkt genommen hat. Schlimmstenfalls droht Werder das gleiche Schicksal wie dem Hamburger SV, dem 1. FC Nürnberg oder – soweit will ich gar nicht denken –wie dem 1. FC Kaiserslautern, der nur noch in der dritten Liga spielt. In solche Clubs will doch niemand investieren. Werder braucht aber diese Investitionen, weil es in der zweiten Liga allein aus dem operativen Geschäft heraus nicht funktionieren wird, sportlich wie wirtschaftlich erfolgreich zu sein.

Was raten Sie?

Das ist natürlich nicht so einfach aus der Ferne. Aber: Werder muss sich hübsch machen und zeigen, dass man ein Investitionsobjekt ist. Ich meine damit keine Investoren wie einen Sugar Daddy, sondern Sponsoren beziehungsweise kapitalmarktorientierte Unternehmen. Aber auch die investieren nur, wenn es ihnen sinnvoll erscheint. Die wollen an der sympathischen und starken Marke Werder partizipieren und zugleich ihren Erfolg ausbauen – zum Beispiel durch erhöhten Absatz der eigenen Produkte. Aber dafür braucht es eine schlagkräftige Organisationsstruktur und vor allem eine echte Strategie bei Werder. Da sind jetzt die Geschäftsführung und der neue Aufsichtsrat gefordert. Zielsetzung Nummer eins muss der Aufstieg sein. Dazu kommt die Stärkung der Marke Werder. Langfristig muss sich Werder wieder unter den Top 15 im deutschen Profi-Fußball etablieren. Das muss ich mit Strukturen und Personen hinterlegen. Dann gehe ich auf Tour und hole mir Sponsoren und strategische Partner.

Werder hadert gerne damit, dass Clubs wie Leipzig, Wolfsburg, Leverkusen und Hoffenheim durch eine besondere Unterstützung von Unternehmen oder Einzelpersonen ganz andere Möglichkeiten haben.

Das ist unzweifelhaft so. Aber Werder ist ein Traditionsverein und sollte sich dieser Stärke viel mehr bewusst sein. Werder hat ein wesentlich größeres Fan-Potenzial, das muss man nutzen! Die Marke Werder ist viel stärker als ein VfL Wolfsburg oder auch RB Leipzig. Doch Werder muss auch eine Story schreiben, wohin der Club will, was die besondere Identität ist. Im besten Fall stimmt man das mit einem Investor ab, erlangt so einen Cultural Fit, durch den Verein und Geldgeber zusammenwachsen. Das wäre eine Win-Win-Situation. Einem passenden Investor würde es nicht darum gehen, einen Geldrückfluss zu erlangen, sondern von der Werbewirksamkeit zu profitieren, der Einzigartigkeit und Beliebtheit des Clubs. An so einer Lösung muss man arbeiten. Doch im Fußball gilt generell – so meine Wahrnehmung – der Grundsatz: Die anderen und nicht wir sind Schuld an der Misere. Das hilft jetzt aber nicht!

Schuld an der aktuellen Misere soll vor allem die Corona-Pandemie sein – und die daraus resultierenden finanziellen Folgen.

Das ist doch Quatsch! Die Corona-Krise ist allenfalls ein Brandbeschleuniger.
Aber Werder hatte Mindereinnahmen von 38 Millionen Euro zu verkraften.
Anderen Clubs ging es doch ähnlich – und die haben diese Phase ganz anders überstanden. Werder hat es verpasst, sich in den erfolgreichen Jahren einen gewissen Puffer zu verschaffen. Aber solche schwierigen Momente wie jetzt sind doch auch eine Chance. Nehmen wir Borussia Dortmund. Der BVB stand 2005 vor dem Exitus. Mit Glück, aber auch stark handelnden Personen hat man den Turnaround geschafft und ist jetzt eine der stärksten europäischen Fußball-Marken. Werder hat sich durch geschicktes Handeln auf dem Finanz-, aber auch Transfermarkt Luft verschafft. Die gilt es jetzt zu nutzen. Ich denke dabei auch an das Nachwuchsleistungszentrum.

Inwiefern?

Die Entwicklung eigener Talente ist die Grundvoraussetzung für dauerhaften Erfolg – sportlich, aber auch wirtschaftlich. Deswegen muss das Nachwuchsleistungszentrum auf einem optimalen Stand sein. Aber da hört man aus Bremen nichts Gutes.

Kann so etwas das aktuelle Personal schaffen, also speziell die Geschäftsführung, oder braucht es in solchen Momenten Veränderungen?

Das mag ich nicht beurteilen, weil ich die Interna nicht kenne. Wichtig ist ein guter Mix aus Personen, die zum einen Werder sehr gut kennen. Zum anderen brauchen Sie für Veränderungen immer auch frisches Blut von außen – neue Impulse. Die können nicht nur aus dem neuen Aufsichtsrat kommen. Die Uhr tickt: Werder hat nunmehr ein überschaubares Zeitfenster, um sich fit für die künftigen Herausforderungen zu machen. Diese Zeit sollte genutzt werden mit realistischen Teilschritten auf dem Weg zum Wiederaufstieg.

Lesen Sie auch

Zur Person

Prof. Henning Zülch stammt aus Dortmund und leitet seit 2006 den Lehrstuhl für Rechnungswesen, Wirtschaftsprüfung und Controlling an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Der 48-Jährige beschäftigt sich in seiner Forschung schon seit vielen Jahren intensiv mit dem Profi-Fußball und nimmt dabei vor allem das Management der Clubs unter die Lupe.

Jetzt sichern: Wir schenken Ihnen 1 Monat WK+!
Mehr zum Thema
Lesermeinungen

Das könnte Sie auch interessieren

Einwilligung und Werberichtlinie

Ich erkläre mich damit einverstanden, dass die von mir angegebenen Daten dazu genutzt werden, regelmäßig per E-Mail redaktionelle Inhalte des WESER-KURIER seitens der Chefredaktion zu erhalten. Die Daten werden nicht an Dritte weitergegeben. Ich kann diese Einwilligung jederzeit formlos mit Wirkung für die Zukunft widerrufen, z.B. per E-Mail an widerruf@weser-kurier.de.
Weitere Informationen nach Art. 13 finden Sie unter https://www.weser-kurier.de/datenschutz

Schließen

Das Beste mit WK+