Umsatz bei Werder Trikotverkauf ist Umsatztreiber

Bremen. Auf 166,5 Millionen Euro ist der Umsatz der Fußball-Erstligisten im Handel mit Fanartikeln gestiegen. Der wirtschaftliche Erfolg ist dabei direkt mit dem sportlichen Erfolg verknüpft.
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Trikotverkauf ist Umsatztreiber
Von Thorsten Waterkamp

Bremen. Auf 166,5 Millionen Euro ist der Umsatz der Fußball-Erstligisten im Handel mit Fanartikeln gestiegen. Der wirtschaftliche Erfolg ist dabei direkt mit dem sportlichen Erfolg verknüpft.

Seit gut 20 Jahren arbeitet Marita Hanke für Werder Bremen. Manchmal erzählt die heutige Leiterin Print und Interne Kommunikation von früher, von jener Zeit, in der das große Geldverdienen im Fußball seinen Anfang nahm und auch Werder die ersten Fanartikel verkaufte. "Wir hatten einen kleinen Raum mit einem Tisch und standen zwischen großen Pappkartons. Es gab nicht einmal Regale", erinnert sich Hanke. Das Angebot bestand aus Schals, Kappen, Trikots und Aufklebern – vier Produkte, das war alles damals.

Was klein begann, ist heute ein riesiges Geschäft. Werder vertreibt 350 verschiedene Produkte: den Strickpulli "Raute" für 39,95 Euro zum Beispiel, das Vierer-Set Christbaumkugeln zu 9,95 Euro, den Bademantel im Werder-Grün für 54,95 Euro oder selbst einen klubfarbenen Strandkorb mit Werder-W für 1290 Euro (der übrigens baugleich in herkömmlicher Sommer-Optik beim Oytener Hersteller de Vries für 979 Euro zu haben ist). Über die Umsatzzahlen indes schweigt sich der Klub aus. Bundesligaweit dagegen liegen Daten vor dank der alljährlich veröffentlichten Merchandising-Studie "Fanartikel-Barometer". 166,5 Millionen Euro Umsatz haben demnach die 18 Bundesligisten in der Saison 2011/12 gemacht, und wie in jedem Jahr seit der Jahrtausendwende ist es ein neues Rekordergebnis.

Steigerung von elf Prozent

"Das merkt ein Klub in der Kasse", sagt Peter Rohlmann, dessen Beratungsagentur PR Marketing die aktuelle Untersuchung am Wochenende veröffentlicht hat. Die frischen Zahlen aus der vergangenen Saison weisen eine Steigerung von elf Prozent gegenüber der Vorsaison aus, als die Klubs 150,3 Millionen Euro mit dem Verkauf diverser Devotionalien einsammelten. "Die Bundesliga ist eine Boombranche", sagt Rohlmann, der seit 1995 den Markt beobachtet, "sie trotzt jeder Krise."

Krösus ist, wie sollte es anders sein, der Vermarktungspionier FC Bayern. Die 57,4 Millionen Euro der Münchner erreicht kein anderer Klub auch nur annähernd. Auf Platz zwei ist Borussia Dortmund vorgerückt, die Titelgewinne 2011 und 2012 haben den Umsatz im Fanartikelverkauf durch die Decke schießen und den BVB an Schalke 04 vorbeiziehen lassen. Rund 24 Millionen Euro hat die Borussia zuletzt kassiert – vor der Meistersaison 2010/11 waren es etwa neun Millionen Euro gewesen.

Das in etwa ist auch die Größenordnung von Werder gewesen, als die Grün-Weißen im vergangenen Jahrzehnt ihre Glanzzeiten feierten. "Damals waren sie nahe am zweistelligen Millionenbereich", hat Rohlmann beobachtet. Simpel ist die Logik: Der wirtschaftliche Erfolg ist direkt mit dem sportlichen Erfolg verknüpft – und umgekehrt Misserfolg mit Misserfolg. "Bei einem sportlichen Abstieg fallen bestimmte Fangruppen weg. Werder ist heute nicht mehr auf dem Niveau wie zu Double-Zeiten", sagt Marketing-Experte Rohlmann.

Umsatztreiber Trikot

So weit bestätigt es immerhin auch Werder: Die Entwicklung in Double- und Champions-League-Jahren sei "positiv" gewesen, die Entwicklung in jüngster Zeit dagegen "negativ". In der aktuellen Statistik für 2011/12 liegt Werder damit neben Klubs wie dem HSV, Mönchengladbach, dem 1. FC Köln immer noch im vorderen Mittelfeld, "in der Gruppe von Platz sechs bis zehn", wie Rohlmann konkretisiert. Das sei "kein Absturz, dafür hat Werder eine zu treue und solide Fangemeinde". 15 bis 20 Prozent mache der Rückgang, schätzt der Fachmann aus dem münsterländischen Rheine, allerdings schon aus.

Umsatztreiber aller Klubs sind die Trikotverkäufe, auch bei Werder. Wie groß der Bremer Anteil am Bundesligakuchen von 1,94 Millionen verkauften Trikots ist, verschweigt der Klub ebenfalls. Die letzte verlässliche Zahl stammt aus dem Jahr 2008: Damals setzte Werder 130000 Trikots ab.

In der laufenden Saison dürften die Zahlen bis dato auch gut sein – vor Saisonbeginn avancierten vor allem die schwarzen Auswärtstrikots (noch ohne Sponsorlogo) zu echten Verkaufsschlagern. Verkaufshemmend jedoch macht sich nun der Werbeschriftzug des Hauptsponsors Wiesenhof bemerkbar (siehe auch Bericht unten). Werders Wahl des wichtigsten Geldgebers sieht Peter Rohlmann grundsätzlich kritisch, sei es nun aktuell Wiesenhof oder in der Vergangenheit die Citibank, Bwin und Kik. "Werders Trikotsponsoring-Geschichte", findet der Sportbusiness-Experte, "ist eine besondere. Werder hat da vielleicht ein unglückliches Händchen."

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