Wie deutsche Produktnamen ihren Weg ins Reich der Mitte finden Ein „wilder Typ“ erobert China

Bremen. Wer als deutsches Unternehmen in China erfolgreich sein will, stellt schnell fest, dass das gar nicht so leicht ist. Das weiß auch Marianne Friese, die morgen auf einem Sonder-Hafenclub, einer Veranstaltung der Bremischen Hafenvertretung, zum Thema „Marketing, Messen, PR: das 1x1 für Ihren Erfolg in China“ einen Vortrag hält.
23.04.2014, 00:00
Lesedauer: 2 Min
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Von INA BULLWINKEL

Wer als deutsches Unternehmen in China erfolgreich sein will, stellt schnell fest, dass das gar nicht so leicht ist. Das weiß auch Marianne Friese, die morgen auf einem Sonder-Hafenclub, einer Veranstaltung der Bremischen Hafenvertretung, zum Thema „Marketing, Messen, PR: das 1x1 für Ihren Erfolg in China“ einen Vortrag hält. Mit ihrer Beratungsfirma berät sie deutsche Unternehmen, die auf dem chinesischen Markt Erfolg haben wollen. Marianne Friese ist dafür bekannt, chinesische Produktnamen für deutsche Firmen zu entwickeln – eines ihrer berühmtesten Beispiele ist Jägermeister. Den deutschen Kräuterlikör kennen die Chinesen heute nur als „Wilder Typ“.

Schwieriger ist es, die Bedeutung von Bùláiméi, beziehungsweise der „nicht kommenden Pflaume“, zu erahnen. So lautet Bremens chinesischer Name. Bei der Namensgebung, betont Marianne Friese, habe sie allerdings nicht ihre Finger im Spiel gehabt. Wenn die Stadt Bremen eine Produktmarke wäre, würde sie über ein „Rebranding“ nachdenken, so Friese, und den Namen rasch ändern, da der jetzige keine allzu positiven Assoziationen wecke. Hier sei offenbar lediglich der Klang und nicht die Bedeutung der chinesischen Übersetzung beachtet worden.

Bei der Entwicklung eines Namens spielen die chinesischen Schriftzeichen demnach eine bedeutende Rolle. Die Chinesen seien aufgrund ihrer Schrift sehr visuell geprägt. Deswegen bestehe die Kunst darin, die zu einer Marke passenden Schriftzeichen zu finden, die zudem ähnlich wie der ursprüngliche Markenname klängen, erläutert Marianne Friese. „Eine chinesische Übersetzung hilft natürlich auch, sich Namen besser zu merken, oder bewirkt, dass Chinesen den Namen besonders attraktiv finden“, fügt sie hinzu.

Aber Marianne Friese macht auch deutlich, dass Erfolg in China nicht allein vom Namen abhänge. Man müsse die Kunden davon überzeugen, warum das Produkt eines bestimmten Unternehmens besonders vorteilhaft und anschaffenswert sei.

Eine allgemeingültige Regel, ob etwas in China funktioniert oder nicht, sei deswegen schwierig zu definieren, sagt die Beraterin. Einen Tipp hat sie allerdings schon: „Für deutsche Unternehmen ist es in China wichtig zu realisieren, dass Zurückhaltung nicht immer die beste Strategie ist.“ Das führe unter Umständen dazu, dass die Bedeutung eines Unternehmens von Chinesen eher unterschätzt werde. Der Aufbau eines guten Rufs ist demnach ein wichtiger Pfeiler des Erfolgs in China. Firmen müssten aber dazu bereit sein, in den chinesischen Markt zu investieren. „Man überzeugt nicht 1,3 Milliarden Menschen über Nacht von seinem Produkt“, mahnt Friese.

Doch die Chinesen sollen neben den Unternehmen und Produkten auch von den deutschen Städten als geeignete Wirtschaftsstandorte überzeugt werden. Die Bekanntheit von Bremen in China wird zum Beispiel über Messen gesteigert. Dazu trägt unter anderem Bremenports bei. Die Hafen-Managementgesellschaft hat sich 2003 dafür entschieden, in China entsprechende Messen zu organisieren. Laut Michael Skiba, Marketingleiter bei Bremenports, werde versucht, die für Bremen interessanten Messen zu ermitteln und eine Plattform zu realisieren, auf der die Mitaussteller sich präsentieren könnten. „Dass ein Gemeinschaftsstand über seine Marke auch den Standort Bremen/Bremerhaven insgesamt repräsentiert, liegt in der Natur der Sache.“ Das Standortmarketing sorgt am Ende dafür, dass Chinesen mit Bremen nicht nur eine „nicht kommende Pflaume“ verbinden, sondern einen guten Ort für Investitionen.

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