Agenturchefin Franca Reitzenstein wird immer häufiger von Firmen in Krisensituationen angefragt

„Ich fühle mich nicht als Buhmann“

Was sind die häufigsten Szenarien, wenn Sie Kunden in Krisen betreuen?Franca Reitzenstein: Das ist ganz unterschiedlich. Die meisten Kunden, die zu uns kommen, haben ein akutes Problem, es findet vielleicht sogar schon Medienberichterstattung statt.
31.12.2016, 00:00
Lesedauer: 4 Min
Zur Merkliste
„Ich fühle mich nicht als Buhmann“
Von Maren Beneke
„Ich fühle mich nicht als Buhmann“

Wenn Franca Reitzenstein die Kommunikation übernimmt, sind ihre Kunden oft in einer schwierigen Situationen. Deswegen kann die Agenturchefin die Namen ihrer Kunden nicht preisgeben.

Karsten Klama

Was sind die häufigsten Szenarien, wenn Sie Kunden in Krisen betreuen?

Franca Reitzenstein: Das ist ganz unterschiedlich. Die meisten Kunden, die zu uns kommen, haben ein akutes Problem, es findet vielleicht sogar schon Medienberichterstattung statt. Nur wenige überlegen sich vorher, welche Risiken es in ihrem Unternehmen gibt und wie diesen kommunikativ vorgebeugt werden kann. In der Vergangenheit haben wir uns beispielsweise um Themen wie Untreuevermutung, Arbeitsplatzabbau, Standortwechsel und -schließung gekümmert. Die Palette ist breit.

Dabei geht es meistens um unangenehme Situationen. Haben Sie schon einmal einen Auftrag abgelehnt?

Es gab tatsächlich einmal ein Vorgespräch im medizinischen Bereich, da habe gedacht: „Hier komme ich moralisch an meine Grenze.“ Ich habe bei dem Kunden so viel Versagen gesehen – da gab es im Grunde genommen mit meinem Ansatz nichts mehr zu retten. Die Zusammenarbeit ist dann auch nicht zustande gekommen.

Sie haben vor zwei Jahren den Stellenabbau in einem bekannten Bremer Unternehmen begleitet. Welche Herausforderungen bringt eine solche Situation mit sich?

Generell muss in solchen Fällen erst einmal der Sachverhalt offen erfasst werden. Das bedeutet, dass das Unternehmen – und damit meine ich alle, die eingebunden werden müssen – mir eine möglichst breite Fakten- und Datenbasis zur Verfügung stellt. Die Herausforderung ist zunächst also, dass der Kunde mir – obwohl er mich möglicherweise in der Situation erst kennenlernt – sofort vertraut und mir alles erzählt. Ich muss wissen, wo die Untiefen sind, was kommunikativ auf mich zukommen kann. Schließlich setze ich auch meine eigene Reputation aufs Spiel. Ich ziehe nicht los, wenn ich nicht sicher sein kann, dass alle Fakten auf dem Tisch liegen. Bei einem Stellenabbau geht es aber nicht nur um die externe Kommunikation: Bevor die Betroffenen aus den Medien davon erfahren, muss intern kommuniziert werden, dass Jobs gestrichen werden.

Ist der Umgang mit schwierigen Situationen seitens der Wirtschaft heute ein anderer als noch vor einigen Jahren?

Der Druck ist höher, weil der Weg in die Öffentlichkeit durch das Internet schneller und einfacher ist. Ein unzufriedener Mitarbeiter oder Kunde ist heute nicht mehr unbedingt auf die Medien angewiesen, wenn er seinem Ärger Luft machen will. Er schreibt eine Bewertung, postet etwas bei Facebook – und schon ist es öffentlich. Es gibt Unternehmen, die sehen das und stellen sich dem. Es gibt aber auch andere, die meinen, in den sozialen Netzwerken nicht auftauchen zu wollen.

Kann eine solche Welle überhaupt noch aufgehalten werden?

Das kann funktionieren. Ein Beispiel aus dem Medizinbereich: Ein Patient wirft einem Arzt einen Behandlungsfehler vor. In der Regel rennt dieser Patient nicht sofort an die Öffentlichkeit, sondern hat vorher versucht, mit dem Arzt oder der Krankenhausleitung zu sprechen, aber hat kein Gehör gefunden. In erster Linie geht es dann darum, demjenigen Aufmerksamkeit und Wertschätzung entgegenzubringen. Wenn allerdings eine gewisse Eskalationsstufe erreicht ist, etwa Anwälte eingeschaltet sind, dann wird es schwierig.

In den meisten Fällen spielen aber doch Emotionen eine große Rolle. In solchen Situationen wollen sich Menschen meist nicht mehr einfangen lassen.

Wenn Menschen in ihrer Existenz betroffen sind, etwa bei Stellenabbau oder Standortschließungen, gehen sie auf die Barrikaden. Sie fühlen sich bedroht. Doch auch wenn die Situation schon eskaliert ist: Informationen intern offen und transparent zu verbreiten, hilft eigentlich immer. Ich bin der Meinung, dass es in Krisensituationen zudem gut ist, den kompletten Sachverhalt auf einen Schlag zu kommunizieren. Permanentes Nachschieben macht alles nur noch schlimmer.

Es kommt aber ja oft vor, dass Firmen nicht die volle Wahrheit präsentieren, sondern warten, bis sie entsprechende Anfragen erreichen. Ist das der richtige Weg?

Das kommt immer darauf an, an welchem Punkt das jeweilige Unternehmen ist. Ich arbeite in der Krisenkommunikation viel mit Szenarien und spiele durch, welche Auswirkungen diese haben können. Wenn die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass ein Problem öffentlich wird, warum sollte man es dann von sich aus kommunizieren?

Was sind die häufigsten Fehler von Firmen in Krisensituationen?

Ganz einfach: Sie reden nicht. Transparenz und ein offenes Ohr für Mitarbeiter und Kunden sind eigentlich das beste Mittel, um Krisen vorzubeugen. Werden unternehmensinterne Entscheidungen getroffen – und seien sie noch so unangenehm –, dann müssen sie kommuniziert und begründet werden.

Welche Auswirkungen kann eine mangelnde oder schlechte Kommunikation für ein Unternehmen haben?

Im schlimmsten Fall ist die Reputation verbrannt und man muss wieder ganz von vorne anfangen, Vertrauenswürdigkeit aufzubauen. Je nach Branche dauert das unterschiedlich lange. Im Medizinbereich zum Beispiel kann das Jahre dauern.

Die Bremer Wirtschaft ist vor allem mittelständisch geprägt. Gerade in solchen Firmen mangelt es oft an Personal und Zeit, um sich mit kritischen Situationen auseinanderzusetzen. Gleichzeitig sind aber nur wenige bereit, Geld in die Hand zu nehmen, um sich externe Berater ins Haus zu holen. Schlechte Voraussetzungen für eine Kommunikationsagentur in diesem Feld aktiv zu werden, oder?

Der Mittelständler, der mich holt, sieht, dass Kommunikation in seinem Fall Sinn macht. Für mich ist der Prozess komplex, weil es in solchen Firmen eben keine eingespielten Teams gibt und ich die gesamte Kommunikation aufbauen muss.

Macht es Ihnen Spaß, immer der Buhmann zu sein?

Die Arbeit macht insofern Spaß, weil sie immer eine Herausforderung ist und ich unter Zeitdruck eine möglichst erfolgreiche Strategie erarbeiten muss. Natürlich ist es nicht schön zu kommunizieren, wenn ein Unternehmen Stellen streicht. Diese Situation wünscht sich keiner – auch nicht die Unternehmensführung. Weil ich die unternehmerische Entscheidung am Ende nicht zu verantworten habe, fühle ich mich nicht als Buhmann.

Das Gespräch führte Maren Beneke.

Zur Person

Franca Reitzenstein ist Geschäftsführende Gesellschafterin bei Neusta Communications. Nach Bremen kam die 42-Jährige im Jahr 2000 als wissenschaftliche Referentin der CDU-Bürgerschaftsfraktion. 2005 machte sich die Mutter einer Tochter selbstständig – zunächst als Journalistin, dann als PR-Beraterin.
Krisenkommunikation in Buchform Zu dem kürzlich erschienenen Buch „Traumjob oder Albtraum – Chefarzt m/w: Ein Rat- und Perspektivgeber“ (Springer, 640 Seiten) hat Franca Reitzenstein einen Beitrag zum Thema Krisenkommunikation in der Medizinbranche beigesteuert. Er trägt den Titel „Vorsicht Absturzgefahr – Oder wie Krisenkommunikation den Aufprall dämpfen kann“.
Mehr zum Thema
Lesermeinungen

Das könnte Sie auch interessieren

Das Beste mit WK+