Serie „Die Brinkmänner“ (7): Viel Geld in die Werbung gepumpt

Das Marketing und große Werbekampagnen sind wichtig, um sich im Konkurrenzkampf der Tabakkkonzerne durchzusetzen: Dieser Überzeugung war Wolfgang Ritter, Chef der Martin Brinkmann AG in Bremen.
28.07.2019, 20:05
Lesedauer: 5 Min
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Viel Geld in die Werbung gepumpt
Von Detlev Scheil

Brinkmann-Chef Wolfgang Ritter hat 1970 über seine Unternehmertätigkeit in Bremen ein Buch geschrieben. Der Titel lautet: „Die bessere Idee.“ Im Kapitel Werbung schreibt er: „Die Marke ist wie ein Mensch. Die Packung ist sein Anzug, die Mischung sein Charakter und die Werbung seine Sprache.“ Zigaretten- und Tabakwerbung war ein großes Thema bei Brinkmann in einer Zeit, als es die heutigen Werbeeinschränkungen für gesundheitsgefährdende Tabakprodukte noch nicht gab.

Wolfgang Ritter wird auch die Idee zugeschrieben, zu Beginn der 1960er-Jahre die ­Packungsgröße der Zigaretten von zwölf auf 20 zu erhöhen. Und die 20er-Automatenpackung der Marke Peer Export sollte nach Ritters Willen exakt 1,75 D-Mark kosten – wobei der Kunde, der zwei Markstücke einwarf, 25 Pfennig als Münzen in der Packung zurückerhielt. Das wurde auch bei der Lux Filter praktiziert und kam bei den Rauchern gut an, wie die wachsenden Absatzzahlen bewiesen. Die in Hamburg residierenden Marketingleute hätten diesen Schritt anfangs nicht für gut befunden, schildert Ritter im Buch. Doch der große Absatzerfolg habe ihm recht gegeben.

Groschen bei Bundesbank abgeholt

Für die Fabrik in Woltmershausen wurde es aber zum Problem, eine riesige Menge an Groschen und Fünf-Pfennig-Stücken zu beschaffen. „Da mussten wir oft bei der Bundesbank vorstellig werden, um die benötigten Münzen zu erhalten und mit Lastwagen abzutransportieren“, erinnert sich der langjährige Brinkmann-Mitarbeiter Dietrich „Anton“ Bartsch. Die Münzen wurden in der Fabrik mit einer speziellen chemischen Lösung gereinigt, ehe sie unter die Zellophanhülle der Zigarren­packung geschoben wurden.

Bis 1975, als im Radio und Fernsehen Werbespots für Zigaretten und Tabakerzeugnisse verboten wurden, nutzte auch Brinkmann die elektronischen Medien, um Kunden zu gewinnen. Doch die Werbekampagnen, die in der Hamburger Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit Werbeagenturen ausgetüftelt wurde, waren teilweise auch sehr kleinteilig. So erinnert sich Hilmar Pfautsch daran, dass er für das Brinkmann-Sponsoring zum Beispiel Kleingartenvereine aufsuchen und sie großzügig mit Preisen für Skatturniere („Das konnte schon mal ein tragbares Fernsehgerät oder eine Bohrmaschine sein“) und mit Gratiszigaretten ausstatten sollte. „Nach ein paar Jahren hat man aber eingesehen, dass dieses Klein-Klein viel Geld kostete, aber sehr wenig brachte“, erzählt er.

44 Jahre im Betrieb

Pfautsch fing 1966 als Lehrling bei Brinkmann an und blieb 44 Jahre bis zum Eintritt in den Ruhestand 2011. Heute lebt er in Gnissau (Schleswig-Holstein). Jahrzehnte war Pfautsch im Außendienst unterwegs, vor allem im Raum Lübeck und als Verkäufer für Pfeifentabake. „Das hat mir Spaß gemacht, und es wurde gut bezahlt“, sagt der passionierte Pfeifenraucher. Die Firma Brinkmann sei bei den Sozialleistungen sehr großzügig gewesen, betont er. Gerne erinnert er sich an die Jahrestreffen der rund 400 Außendienstler, bei denen nicht nur Informationen ausgetauscht, sondern auch stilvoll gefeiert worden sei.

Pfautsch musste im Außendienst nicht nur Bestellungen aufnehmen, sondern auch Werbekampagnen vor Ort mit umsetzen – zum Beispiel dafür sorgen, dass neue Brinkmann-Marken in den Tabakläden gut in Szene gesetzt wurden beziehungsweise überhaupt Regalplätze bekamen.

Daneben war auch die Platzierung der Zigarettenpackungen in den Automaten stets ein wichtiges Thema für die Firma Brinkmann, denn zeitweise wurden 40 Prozent aller verkauften Zigaretten über Automaten abgesetzt. Die Konkurrenz durch starke Marken wie HB oder Marlboro, die nicht selten gleich zwei Schächte in Automaten belegten, war groß. Da mussten sich die Brinkmänner einiges einfallen lassen, um bei den Automatenaufstellern zu punkten. Es war typisch für die Tabakindustrie, dass sie nicht nur viel Geld in die klassische Medien- und Plakatwerbung pumpte, sondern kleinteilige Verkaufsförderung pflegte. Zum Beispiel die Werbung im Tabakladen mit auffälligen Displays. Auch Gratiszigarettenproben wurden großzügigverteilt; dies war zwar den Händlern untersagt, nicht aber den Herstellern. Weitere beliebte Werbe-Instrumente waren und sind Gewinnspiele und das Verteilen von sogenannten Merchandise-Artikeln. Beispielsweise Schlüsselanhänger oder Kugelschreiber.

Der Marke Lord Extra verdankte Brinkmann den Aufstieg zum drittgrößten deutschen Zigarettenhersteller Deutschlands. Mit den Spitzenmarken Lord Extra, Lux Filter sowie Peer Export und Peer 100 sowie einigen anderen Sorten erreichte das Unternehmen in den 1970er-Jahren einen Marktanteil von 23 Prozent. „Das Unternehmen war hochprofitabel und fuhr riesige Gewinne ein“, sagt Günter Ulrich. Er hat von 1973 bis 1986 bei Brinkmann gearbeitet, zuletzt als Leiter der Marktinformation und -analyse.

Seine Berufskarriere setzte er dann beim Tabak-Giganten Philip Morris fort. Der heutige Worpsweder stieg unmittelbar nach dem Wirtschaftsstudium bei der Firma in der EDV-Abteilung ein und wechselte bald zum Marketing nach Hamburg. „Die Büroräume befanden sich in einem prächtigen Gebäude am Neuen Jungfernstieg und machten viel her“, erinnert sich Ulrich. Seine Hauptaufgabe war es, auf der Basis der Marktforschung Prognosen für den Absatz zu erarbeiten. „Das war eine wichtige Grundlage für die Produktionsmengen von Pfeifentabak, Feinschnitt und Zigaretten“, betont er. Schließlich sollte es keine Überkapazitäten, aber auch keine Engpässe geben. Anfang der 1970er-Jahre richtete Brinkmann in der Nähe von Delmenhorst ein firmeneigenes Zentrum für Schulungen und Seminare ein, Gut Nutzhorn. „Das war hauptsächlich für die Außendienstler“, sagt Christoph Bleek, der dort häufig Schulungen leitete. Die Beschäftigten in Woltmershausen konnten ein firmeneigenes Schwimmbad und verschiedene andere Sporteinrichtungen nutzen. Das sollten die Außendienstler zumindest bei ihren Seminaren auch können.

Im Hauptgebäude von Gut Nutzhorn befanden sich Seminarräume sowie 28 Hotelzimmer, ein Restaurant sowie ein Schwimmbad mit Saunabereich. Abends sei es dort und in einer nahe gelegenen kleinen Kneipe hoch her gegangen, erinnern sich Brinkmann-Mitarbeiter, die auf Gut Nutzhorn Zeit verbringen durften. 1986 wurde das Anwesen an Privatleute verkauft. Christoph Bleek, der heute in Horn-Lehe wohnt, begann 1971 im Hamburger Marketing und blieb bis Ende 2001 bei Brinkmann. Zwischenzeitlich war der gebürtige Bonner einige Jahre freigestellt, weil er als Geschäftsführer des „Bildungswerkes Cigarette“ wirkte.

Aus heutiger Sicht sei es ein schwerer Fehler gewesen, die etwa 150 Mitarbeiter zählende Marketingabteilung in den 1980er-Jahren von Hamburg nach Bremen zu verlegen, sind sich Christoph Bleek und Günter Ulrich einig. „Viele ­fähige Köpfe wollten nicht aus Hamburg weg und sind dann zu anderen Konzernen gewechselt“, erläutert Christoph Bleek. So sei das Marketing geschwächt worden, was sich bei den Umsatzzahlen prompt bemerkbar ­gemacht habe.

Info

Zur Sache

Die Artikelreihe

In der früheren Zigaretten- und Tabakfabrik Martin Brinkmann AG in Woltmershausen waren früher einige Tausend Mitarbeiter beschäftigt. Das große Firmengelände ist jetzt im Umbruch: Rund 1200 Wohnungen sollen dort entstehen und die alten Gebäude für moderne Bürolofts genutzt werden. In dieser Artikelreihe, deren Beiträge unregelmäßig erscheinen, wird an die Arbeit in den verschiedenen Brinkmann-Abteilungen erinnert. Im nächsten Teil geht es um die Elektronische Datenverarbeitung (EDV) im Betriebsalltag sowie um Fabrikprojekte im Ausland.

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