Millionengeschäft mit Alternativen

Milch ohne Kuh

Sie haben ihren Platz in den Regalen der Supermärkte erobert: Soja-, Hafer- und Mandeldrinks. Wir erklären, warum sie so erfolgreich sind, und was das für die klassische Kuhmilch und die Molkereien bedeutet.
15.03.2021, 21:11
Lesedauer: 4 Min
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Milch ohne Kuh
Von Marc Hagedorn
Milch ohne Kuh

Hafermilch, Sojamilch und Reismilch sind einige Alternativen zur Kuhmilch.

imago / Niehoff

Streng genommen gehören sie hier gar nicht hin. Aber dafür haben sie sich ganz schön breitgemacht in der Milchabteilung des Edeka-Centers im Weserpark. Drei Regale nehmen die Tetrapaks der Marken Oatly, Alpro oder Provamel ein, mehrere hundert Stück. Von außen sind die Eindringlinge nicht zu unterscheiden von den Marken, die zu Recht hier stehen, weil sie wirklich sind, was sie versprechen: Milchprodukte. Die Drinks von Oatly und Co. geben das nur vor, in Wirklichkeit sind sie Milchersatzprodukte. Pflanzliche Alternativen aus Hafer oder Soja zur Milch, die von der Kuh kommt.

Mona Zech hat alle Hände voll zu tun an diesem Vormittag. Es ist Freitag, die Leute machen ihre Wochenendeinkäufe, und deshalb müssen pausenlos die Regale aufgefüllt werden. Zech ist an diesem Tag für die Milchabteilung bei Edeka verantwortlich, sie sieht die Lücken in den Fächern mit den Milchalternativen und weiß, dass sie hier gleich als Nächstes für Nachschub sorgen muss. „Die Produkte sind total gefragt“, sagt sie.

Zech ist schon seit ein paar Jahren im Job, sie weiß noch, wie es angefangen hat mit den pflanzlichen Alternativen. Ein, zwei Sorten anfangs, ein, zwei Marken. „Und dann ist es immer mehr geworden“, sagt sie. Jung und Alt kauften inzwischen die Drinks aus Soja, Hafer oder Kokos. Fürs Müsli, zum Kochen, für Cocktails. Immer neue Marken drängen auf den Markt. „Die können wir gar nicht alle in unserem Sortiment unterbringen“, sagt Zech. Für einen mannsgroßen Pappaufsteller in Form eines Tetrapaks ist aber doch noch Platz: Vly heißt das Getränk, die selbst erklärte cremig-leckere Milchalternative aus Erbsenprotein. 2,49 Euro kostet der Liter.

Umsatzplus von 40 Prozent

Das Geschäft mit dem Milchersatz boomt. Laut Marktforschungsinstitut GfK ist der Umsatz mit Milchalternativen zwischen Juli 2019 und Juni 2020 um 40 Prozent gestiegen. Es werden Millionen Euro umgesetzt. Jeder dritte Haushalt in Deutschland hat Hafer-, Soja- oder Mandelmilch wenigstens schon einmal getestet. Beziehungsweise Hafer-, Soja- und Mandeldrinks, wie sie offiziell heißen müssen, da laut EU nur Milch vom Tier auch tatsächlich Milch heißen darf.

In der Nähe des Bremer Flughafens hat das Deutsche Milchkontor seinen Sitz. Mit mehr als 20 Standorten europaweit, einem Umsatz von 5,8 Milliarden Euro und fast 14.000 Mitarbeitern, darunter über 6000 Landwirte als Milcherzeuger, ist die DMK Group Deutschlands größtes Molkereiunternehmen. Die Geschäfte der DMK-Gruppe laufen gut, 7,1 Millionen Tonnen Rohmilch haben die DMK-Werke im Geschäftsjahr 2019 verarbeitet, bei 24,5 Millionen Euro lag der Gewinn im vorletzten Jahr.

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Trotzdem ist die Branche wachsam. Zwar ist der Konsum von Trinkmilch zu Beginn dieses Jahres um fünf Prozent gestiegen. Bis dahin jedoch war der Verbrauch von einst über 60 Liter pro Kopf in den 1990er-Jahren auf zuletzt unter 50 Liter gesunken. Man nimmt auch an der Flughafenallee in Bremen wahr, dass sich eine Konkurrenz am Markt etabliert. „Pflanzenbasierte Milchalternativen zielen auf ähnliche Konsumentenbedürfnisse ab wie Milchprodukte“, sagt DMK-Kommunikationschef Oliver Bartelt.

Deshalb gibt es beim Milchkontor längst Überlegungen, selbst in das Geschäft mit dem Milchersatz einzusteigen. „Wir werden, wollen und können uns dabei natürlich nicht zu einem ,Pflanzenalternativen‘-Unternehmen entwickeln“, sagt Bartelt, „sondern wir werden unser bestehendes Portfolio sinnvoll um ein attraktives Produktsegment ergänzen, wo sich Chancen ergeben.“ Das Potenzial ist unstrittig: Oatly und Alpro, aber auch Eigenmarken von Rewe oder Edeka haben es geschafft, sich in kurzer Zeit eine treue Gefolgschaft aufzubauen.

Wie das geht, macht das schwedische Unternehmen Oatly vor. Ein Mann sitzt in einem Kornfeld und spielt auf einem Keyboard. Vor ihm stehen ein Tetrapak und ein Glas mit einer Flüssigkeit, die aussieht wie Milch. Er singt: „Wow, wow, no cow, no, no, no.“ Der Mann in dem Video, der betont jugendlich wirkt, ist Toni Petersson. Im wahren Leben ist er der Boss von Oatly, hier rührt er die Werbetrommel. Das funktioniert. Das Video ist im Internet millionenfach heruntergeladen worden.

Milchersatzprodukte sprechen unterschiedliche Zielgruppen an: Veganer, Vegetarier, Flexitarier. Menschen, die Allergien haben, Menschen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, Menschen, für die der Haferdrink Lifestyle ist, ein Ausdruck ihrer Persönlichkeit, cool und modern wie die Verpackungen, in denen das Getränk steckt.

Fast wie Fans

In Zeiten, in denen Klimawandel und Tierwohl Themen sind, punkten die Milchalternativen mit den Versprechen, dass für ihre Herstellung kein Regenwald abgeholzt werden muss, dass weniger Treibhausgase freigesetzt und weniger Wasser verbraucht wird, wobei Letzteres nicht für alle Sorten gilt.

Die Umsätze mit klassischen Milchprodukten wie Käse und Butter mögen seit Jahren steigen, noch immer mag 17-mal so viel Kuhmilch wie Milchersatz verkauft werden, zur Wahrheit gehört aber auch, dass viele Kunden das als selbstverständlich annehmen. „Wir schaffen es mit der Milch in die Kühlschränke, aber nicht in die Köpfe“, sagt Bartelt. Die klassischen Milchprodukte haben Konsumenten, Oatly, Alpro und Co. haben Fans.

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Aber auch die Etablierten setzen jetzt vermehrt auf Emotionen. Das Milchkontor hat die bei vielen Bremern sehr beliebte Traditionsmarke Bremerland wiederbelebt. Nach 14 Jahren Abwesenheit habe es Bremerland "aus dem Stand in nahezu jeden Bremer Supermarkt“ geschafft, sagt Bartelt.

Das Spiel mit Emotionen und Versprechungen ist nicht ungefährlich. Das bekam Senkrechtstarter Oatly im Sommer zu spüren. Damals wurde bekannt, dass die Investmentgesellschaft Blackstone Anteile an Oatly gekauft hatte. Daraufhin gingen viele Kunden auf die Barrikaden. Grund: Blackstone hält Anteile an einer Firma, die in Brasilien für massive Rodungen im Amazonasgebiet verantwortlich sein soll. Zudem gilt der Blackstone-Chef als Unterstützer von Donald Trump. Grund genug für viele Fans damals, in den sozialen Medien zum Boykott von Oatly-Produkten aufzurufen.

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