Werbung ohne Plakate – das ist für Christoph Burmann unvorstellbar. Es gibt zwar die sozialen Medien als Werbekanal, dennoch sinkt laut dem Marketingprofessor von der Bremer Uni der Anteil an Ausgaben für Plakate nicht: "Ganz im Gegenteil, er steigt leicht. Plakate nutzen eine besondere Kommunikationssituation aus." So erreichen Werbetafeln Menschen, die erst mal gar kein Interesse an Werbung haben. Sie stehen zum Beispiel an einer Ampel und warten darauf, dass es Grün wird, schauen umher und bleiben dann zufällig an einer Werbebotschaft hängen. "Diese Chance, auf solche Weise Leute zu erreichen, die eigentlich nicht gezielt auf der Suche nach etwas sind, bietet das Plakat", stellt Burmann fest.
Die Möglichkeit, Menschen unvorbereitet in der Stadt auf etwas hinzuweisen, haben eine Reihe von Studierenden in ihrem Masterstudium für Marketing genutzt. Sie haben Werbebotschaften entwickelt: zum einen für das Projekt "Geld für E-Auto" des Unternehmens "Zusammenstromen", zum anderen für den Bremer Fußball-Verband und den Tag des Mädchenfußballs. Am Dienstag präsentierten sie ihre Ergebnisse vor und in der Bremischen Bürgerschaft in Anwesenheit von Bürgerschaftsvizepräsidentin Sahhanim Görgü-Philipp (Grüne).
Fototermin bei der BTS Neustadt
Mit der Werbeaktion sind die Fußballmädels der BTS Neustadt groß rausgekommen. Für das Foto war die Wahl auf ihren Verein gefallen. Die Mädchen vermitteln auf dem Plakat ihre Freude, die sie am Spiel haben. Bereits nach einer halben Stunde Fotosession, so erzählen die Studierenden, sei klar gewesen, dass unter den gut 600 Fotos das richtige Motiv dabei sein wird. Für den Druck wurde die schriftliche Einverständniserklärung der Eltern eingeholt. Auf das Plakat kam der Slogan: "Heldinnen von morgen gesucht! Lust zu kicken? Dann komm zum Tag des Mädchenfußballs!"
Die Werbebotschaft wurde außerdem noch mit einem QR-Code versehen. Wer den mit seinem Smartphone abscannt, erhält Zusatzinfos. Die anschließende Befragung von mehr als 200 Passanten zeigte, dass eher die Minderheit den QR-Code nutzte. Aber ihnen gefielen das Bildmotiv, die Botschaft und der Gesamteindruck. Sie fanden das Werbeplakat außerdem sehr motivierend, um den Tag des Mädchenfußballs zu besuchen. Auf der Internetseite des Bremer Fußball-Verbands (BFV) sorgte das Motiv ebenfalls für Aufsehen. Lediglich die Nachricht über den Rücktritt von Björn Fecker als BFV-Präsident, der nun Bremens Finanzsenator ist, hatte einen Klick mehr als das Plakat mit der Werbebotschaft. BFV-Vizepräsidentin Ulrike Geithe wurde mehrmals auf die Nachwuchs-Kickerinnen angesprochen.
Geld mit dem E-Auto verdienen
Beim Plakat "Geld für E-Auto" war eine Herausforderung zu meistern: Die Studierenden sollen etwas präsentieren, was viele Menschen eher weniger kennen: Wer ein E-Auto fährt, kann eine THG-Prämie kassieren. Das bedeutet, die Besitzer erhalten Geld dafür, dass sie den CO2-Ausstoß minimieren und weniger Treibhausgase (THG) erzeugen. Doch das alles mit positiver Botschaft auf einem Werbeplakat präsentieren, bei dem der Platz doch sehr begrenzt ist? Das war für die Gruppe keine einfache Aufgabe. Vier Tage vor der Abgabe überlegten die Marketing-Studis immer noch und kamen auf die Idee, es mit der schönsten Zeit des Jahres zu verbinden: Also landete auf der Werbetafel die Botschaft "Meer Urlaubsgeld dank E-Auto! Jetzt THG-Prämie sichern. Geld für E-Auto." In stundenlanger Montagearbeit mithilfe des Computerprogramms Photoshop entstand die Montage eines weißen Tesla zusammen mit Palmen, Surfboard, Koffer und Geldscheinen.
Die Blautöne als Hintergrund sind nicht zufällig. "Da haben wir vorher geschaut, wie sich andere Unternehmen präsentieren, die ebenfalls im Bereich THG-Prämien unterwegs sind. Die arbeiten zum Teil auch mit Prominenten", sagte eine Studentin. Am Ende stand ein Plakatmotiv, das den Auftraggeber überzeugte. "Für uns war es auch wichtig, einen neuen Einblick von außen zu bekommen, wie man unsere Marke wahrnimmt. Wenn man im Alltag unterwegs ist, bleibt man doch in seiner Blase", stellt Andre Lienemann fest. Er ist Markenchef beim Hamburger Unternehmen "Zusammenstromen" und hat an der Bremer Uni seine Doktorarbeit geschrieben.
Die Befragung von 330 Personen ergab, dass die Plakat-Werbung für die THG-Prämie bei 70 Prozent von ihnen im Gedächtnis geblieben war. Mehr als jeder Zweite nahm demnach die Werbetafel aus seinem Auto heraus wahr. Immerhin war das Motiv ab Mitte Juni für zehn Tage auf bis zu 90 Großflächen zu sehen, auf 15 beleuchteten Großflächen sowie bis zu 30 LED-Tafeln an verschiedensten Orten in Bremen. Beim Fußballplakat war es die gleiche Menge an Flächen, jedoch ohne die Videoprojektionen.
Der Bremer Ströer-Niederlassungsleiter Bernd Sonnemann freute sich über das Engagement und die Ideen der Studierenden. Der Werbeanbieter ermöglicht bereits seit 18 Jahren dieses Projekt zusammen mit dem Marketing-Lehrstuhl der Bremer Uni. Und er hofft, dass sich später mal einige Studierende für Ströer als Arbeitgeber entscheiden werden. Ein ersten engen Kontakt gab es ja nun.
