Autokonzern sucht Strategie Daimlers Luxusproblem

Vorstandschef Ola Källenius will den Daimler-Konzern klarer als Hersteller von Luxusautos ausrichten. Sein Kalkül ist klar - doch der Weg birgt Gefahren und dürfte schmerzhaft werden, meint Philipp Jaklin.
23.07.2020, 05:00
Lesedauer: 3 Min
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Daimlers Luxusproblem
Von Philipp Jaklin

Wäre es kühn, einen Mercedes in der Garage als Luxus zu bezeichnen? Der weitaus größte Teil der motorisierten Menschheit ist natürlich nicht mit einem Fahrzeug aus der Produktion des traditionsreichen Stuttgarter Herstellers auf den Straßen unterwegs. In vielen Teilen der Welt ist es keinesfalls selbstverständlich, überhaupt ein Auto zu besitzen.

Auf der anderen Seite gibt es im reichen Westen sicher augenfälligere Insignien des Reichtums und eines prunkvollen Lebensstils als ein womöglich in die Jahre gekommener Mercedes-Benz: der Privatjet, die Superjacht, die Villa mit Meerblick. Die Wahrnehmung von Luxus ist eine Frage der Maßstäbe. Wo die gerechte Ernte eines vielleicht hart erarbeiteten Wohlstands aufhört und das Verschwenderische anfängt, ist manchmal nicht ganz leicht auszumachen.

Klarere Linie bei der Produktion von Luxusgütern

Daimler-Chef Ola Källenius will die Linie offenbar noch klarer ziehen. Sein Konzern müsse sich deutlicher als Hersteller von Luxusgütern in Position bringen, bemerkte er kürzlich in einem Interview. „Wenn wir uns auf Luxus als unseren Kern besinnen, sind wir auf dem richtigen Weg“, sagte der Topmanager dem „Handelsblatt“. Zu beobachten sei eine wachsende Zahl von Menschen, „die ein Einkommen von über 250.000 Euro pro Jahr haben“.

Man könnte sich über diese Bemerkung wundern. Indes zahlten die Deutschen 2019 – vor Corona – im Schnitt bereits fast 35.000 Euro für einen Neuwagen. Für dieses Geld ist problemlos ein fabrikneuer Mercedes zu haben, etwa ein Kompaktmodell der A-Klasse. Wobei die Bundesbürger zunehmend gebrauchte Autos kaufen. Kein Wunder, sind doch die Preise von Neufahrzeugen in den vergangenen zehn Jahren enorm gestiegen.

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So luxusorientiert die Anschaffung eines Mercedes immer schon gewesen sein mag – Källenius scheint auf noch zahlungskräftigere Kundschaft zu hoffen. Fraglos ist es das obere Ende der Modellpalette, mit dem Daimler die höchsten Renditen erwirtschaftet: die S-Klasse und nicht die A-Klasse, der Maybach und nicht der Smart. Trotzdem verwendete der Hersteller in der Ära unter Källenius‘ Vorgänger Dieter Zetsche einigen Ehrgeiz darauf, die Verkaufszahlen der Rivalen BMW und Audi zu übertreffen – um sich als größte Premiummarke der deutschen Autoindustrie bezeichnen zu können.

Verfolgt Daimler künftig noch energischer eine Luxus-Strategie, ist damit wohl Schluss. Spekuliert wird bereits über die Zukunft der B-Klasse, eines Kompaktvans, der angesichts des ungebrochenen Erfolgs der Geländelimousinen („Sports Utility Vehicles“) aus der Mode gefallen scheint – und trotzdem seine Fangemeinde hat.

Strategisches Dilemma

Hier steckt der Konzern in einem strategischen Dilemma: Wenngleich ein lupenreiner Premiumhersteller, galt Daimler bislang stets als Produzent derjenigen Art von Luxusgütern, die zumindest in den reichen Industriestaaten auch für nennenswerte Teile der Mittelschicht finanziell erreichbar sind. Um diesen Pfad zu verlassen, müsste der Konzern auf einen Gutteil seines heutigen Geschäfts verzichten. Ein reiner Hersteller von Millionärs-Accessoire wäre ein ganz anderes, viel kleineres Unternehmen.

Soweit wird Källenius sicher nicht gehen. Aber er muss das Rendite- und Kostenproblem seines Konzerns in den Griff bekommen. Dass die Aktie des Rivalen Tesla kürzlich über 1000 Dollar stieg und der Elektroauto-Bauer inzwischen wertvoller ist als Daimler, BMW und VW zusammen, ließ die enttäuschende Börsenentwicklung der Stuttgarter in den vergangenen Jahren noch einmal unangenehm auffallen. Anderen trauen die Investoren mehr zu.

Das laute Nachdenken des Konzernchefs über Daimlers Ausrichtung folgt derselben Logik wie die geplanten Sparmaßnahmen: den Zehntausenden Stellen, die auf der Kippe stehen, den offenbar drohenden Werksschließungen im Ausland. Die Fixkosten müssen schnell runter, weil das Unternehmen Milliarden braucht für Investitionen in Elektromobilität. Daimler steht ein Umbruch bevor, der so tiefgreifend sein könnte wie noch nie in der Geschichte des Autoherstellers.

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