Im Geschäft statt im Internet

Blick aus der Agentur ins Schnoor: Frank Brunnée ist ein altgedienter Werbeprofi, der mit der Zeit geht. (Karsten Klama)

Interaktive Bildschirme mit Texten, Fotos und Videos, virtuelle Produktregale, Apps und Social-Media-Anwendungen – auch in klassischen Geschäften, Läden, Malls und Märkten wird der Einkauf der Zukunft eine zunehmend digitale Angelegenheit sein. Frank Brunnée, altgedienter Werbeprofi und Chef der Bremer Agentur Brunnée Marketing, zeigt, wie es gehen könnte, wie der kriselnde stationäre Handel die immensen Umsatzverluste der vergangenen Dekade wenn auch nicht stoppen, aber doch wenigstens verlangsamen könnte.

Der 56-Jährige tritt im offenen Flur seiner Agentur an das Ausstellungsregal eines bekannten norddeutschen Schuhherstellers und nimmt einen Herrenschuh von der tischartigen Ablage – in der Fachsprache Tabletop genannt. Der dient auch als Projektionsfläche, und durch das Anheben des Produktes wird per Beamer eine ganze Kaskade an Informationen über den Schuh ausgelöst und darauf projiziert. Atmungsaktiv und wasserabweisend ist das Modell, Imagefilme flirren vor den Augen. Wenn man will, kann man hier, am sogenannten Point of Sale, dem Verkaufsort, weitere Infos über die Kollektion und das Unternehmen abrufen.

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„Im Internet kann ich den Schuh nicht anprobieren“, sagt Brunnée, begleitet von einem herzlich-ansteckenden Lachen, und bringt mit diesem Satz die Vorteile eines Einkaufs im guten alten Ladengeschäft auf den Punkt. „Unser System ist auf Haptik ausgelegt“, sagt der Marketing-Experte, „auf das Ausprobieren der Produkte. Ich kann sie fühlen, riechen, verkosten.“ Zum Beispiel wenn der Winzer durch Berührung der Weinflasche auf dem Touchscreen über seine Traube redet oder den Kunden ein Rezept mit passendem Essen anbietet. Es geht um die Emotionalisierung der Produkte, um Kundenbindung, darum, „mit der Marke in Dialog zu treten“, wie Brunnée es in der Werbesprache nennt.

Ein Blick über die Weser und die engen Gassen des Schnoor

Eigentlich mag er diesen speziellen Duktus nicht so besonders, aber nach bald vier Jahrzehnten im Geschäft schleifen sich manche Dinge eben ein. 1982 gründete der gelernte Druckvorlagenhersteller – inzwischen heißt das längst Mediendesigner – seine Agentur als Ein-Mann-Unternehmung in der Feldstraße im Viertel. Später besaß er zwei Häuser Auf den Höfen, seit einigen Jahren sitzt die Firma an der Tiefer. Der Blick führt durch bodentiefe Fenster, vorne über die Weser, hinten in die engen Gassen des Schnoor.

Kerngeschäft des Unternehmens mit inzwischen acht festen Mitarbeitern war immer die Markenbetreuung. Corporate Design, Corporate Identity, aufwendige Verpackungen, vor allem für Lebensmittelmarken, Tiernahrung und Nahrungsergänzungsmittel. „Wir haben starke Wurzeln im Grafikdesign, was heute Hand in Hand geht mit dem digitalen Geschäft“, erzählt Brunnée in seinem Büro und lässt noch mal die E-Zigarette blubbern. Schon ab Mitte der 1980er-Jahre setzte man auf computergestütztes Design. Im Flur stehen ausgemusterte Apple-Rechner, die natürlich noch nicht wirklich alt sind.

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Ein weiteres Standbein sind Kunden aus der mittelständischen Industrie, für die man Produktionsoptimierung bei Großprojekten in den USA und im arabischen Raum macht, sprich: Marketing, Messestände, Webseiten, internationale Broschüren. Und dann eben die Zusammenführung des stationären Handels mit dem digitalen Geschäft, das wohl gesellschaftlich relevanteste Thema, wenn man sich die dahinsiechenden Innenstädte anschaut.

Die Branche klagt über „Beratungsdiebstahl“ oder das so genannte Showrooming, wenn man sich im Geschäft beraten lässt, um danach im Internet zu bestellen. „Das Online-Geschäft hat zwar starke Zuwächse, der stationäre Handel macht aber immer noch drei Viertel der Umsätze aus“, meint Brunnée, der die Entwicklung nicht so pessimistisch sieht.

Neu ist der dialogisierte Austausch mit dem Kunden

Erste Anwendungen des sogenannten Digital Signage, zum Beispiel von selbstständig wechselnden Plakaten, gab es in den USA schon vor 20 Jahren, in Deutschland begann das vor etwa fünf Jahren. Relativ neu ist der interaktive, dialogbasierte Austausch mit dem Kunden. „Das ist vielleicht nicht die Rettung des stationären Handels, aber die Leute bleiben schon länger im Laden“, meint Frank Brunnée, der selber wegen der Beratung gerne klassisch shoppen geht.

Dass sämtliche Aktionen von Kunden am Point of Sale erfasst werden und die Unternehmen so individuelle Marktforschungsdaten erheben, ein weiteres Tracking also, gehört für den leidenschaftlichen Werber dazu. „Bei manchen Online-Händlern geht es gar nicht so sehr um den Verkauf der Produkte, sondern darum, Kundenprofile zu gewinnen. Ob wir das wünschen oder nicht“, erklärt er. Besonders geeignet sei die interaktive Anwendung im Geschäft für erklärungsbedürftige Produkte, die „emotional aufladbar“ und tendenziell höherpreisiger sind – zum Beispiel Schuhe, Wein, Unterhaltungselektronik oder Parfüm. „Für Wagenheber oder Gummibärchen ist das eher nicht geeignet“, scherzt Brunnée.

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Neben dem Einzelhandel sind auch Kunden aus dem Business-to-Business-Bereich wichtig für diese Art des Marketings. Etwa in den Showrooms von Automobilherstellern oder auf Fachmessen der Lebensmittelbranche. „Die virtuelle Kühlanlage für Fisch, Fleisch und Wurst etwa reagiert interaktiv per Touchscreen. Man kann sie virtuell aufklappen, man kann Kälteströme visualisieren oder zeigen, dass sie automatisch die Kühltemperatur regelt oder den Techniker bestellt.“

Für Frank Brunnée geht es letztlich um Inspiration, um Einkaufen als eine Art Live-Erlebnis, bei dem man aber eben – zumindest besser als im Internet – auch wieder mit Menschen reden kann.