Bei AB Inbev muss es nun die Masse machen

Warum Beck's-Bier vielerorts nun billiger ist

Die ausgefallenen Festivals und die Absage des Oktoberfests drücken auf den Bierabsatz. Deshalb ist Beck's-Bier vielerorts nun billiger. Ein Experte erklärt, wieso Weltkonzern AB Inbev sich darauf einlässt.
24.08.2020, 05:00
Lesedauer: 4 Min
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Warum Beck's-Bier vielerorts nun billiger ist
Von Florian Schwiegershausen

Es ist schon interessant, zu welchen Auswüchsen es im Handel kommt, damit die Kunden eine Kiste Bier kaufen. So ruft Edeka Minden-Hannover, in dessen Bereich auch die Märkte in Bremen fallen, zur Aktion „Wir & Jetzt für unsere Region – zum Wohl auf den Zusammenhalt!“ auf. Edeka-Kunden sollen dabei Solidarität zeigen: „Abgesagte Veranstaltungen und eingeschränkter Gastronomiebetrieb führen weiterhin zu starken Umsatzverlusten bei allen Brauereien. Zur Unterstützung der Privatbrauereien bieten wir Ihr Lieblingsbier vier Wochen zum Solidaritätspreis an“, heißt es dazu im Prospekt. Und das Bier, mit dem sich Bremer solidarisch zeigen sollen, ist ausgerechnet eine Marke von AB Inbev – dem größten Brauereikonzern der Welt. Edeka verkauft nun eine Kiste Haake-Beck für 8,76 Euro.

Auch wenn mit Solidarität geworben wird: Von dem Verkaufspreis gehen weder zusätzliche Cents an die Brauereien noch an die arg gebeutelte Gastronomie oder die Veranstaltungsbranche. Edeka Minden-Hannover teilt mit, dass man so die Verkaufsmengen steigern wolle, damit die Privatbrauereien höhere Absätze erzielen. Eine Sprecherin erläutert: „Diese Unterstützung haben wir zurzeit auch auf regionale Biere ausgeweitet, auch wenn sie keiner Privatbrauerei angehören, wie es bei Haake-Beck der Fall ist.“

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Dieter Nickel, der Geschäftsführer der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG) Elbe-Weser, sagt: „Grundsätzlich kann man eine solche Aktion befürworten, aber nicht zu solch niedrigen Preisen wie hier, wo man ja überhaupt nichts daran verdienen kann.“ Das führe dazu, dass die Verbraucher in Zukunft nur noch solche Preise erwarten. Sie würden aber nicht reichen, um Kosten zu decken. Außerdem verlieren die Kunden laut Nickel auch dabei die Wertschätzung für ein solches Lebensmittel.

Doch es sieht ganz danach aus, als wären die Brauereien froh sind, wenn sie in diesem Jahr nach den ersten sechs mauen Monaten überhaupt noch irgendwie Umsatz machen können – notfalls über Masse und Niedrigpreise. Denn das Statistische Bundesamt meldete, dass der Bierabsatz im ersten Halbjahr um 6,6 Prozent gesunken ist verglichen mit dem Vorjahreszeitraum. Das waren 43 Millionen Hektoliter und damit über drei Millionen Hektoliter weniger als noch im ersten Halbjahr 2019. Bei AB Inbev Deutschland ging laut dem Branchenfachmagazin „Inside“ der Absatz um 4,5 Prozent zurück verglichen mit dem ersten Halbjahr 2019.

Höherer Flaschenabsatz

Weil während des Lockdowns die Kneipen geschlossen waren, verzeichnete AB Inbev zumindest einen höheren Flaschenabsatz, wie Sprecher Patrick Buse sagt: „Dies erfolgte allerdings hauptsächlich durch den Handel. Das Handelswachstum ist 13 Prozent höher im ersten Halbjahr 2020 für Anheuser-Busch Inbev, verglichen mit einer Steigerung von 4,7 Prozent für die gesamte Industrie (Flaschen & Dosen).“

Allerdings konnte der Flaschenverkauf nur schwer das kompensieren, was das Unternehmen an Einbußen durch den fehlenden Kneipenabsatz und auch die Veranstaltungen hat. Dies verdeutlicht Buse an einem Beispiel: „Bei großen Festivals gehen 3000 bis 5000 Hektoliter über den Tresen, je nachdem, wie das Wetter mitspielt.“ Beck’s ist dabei ein wichtiger Sponsor für Festivals wie beispielsweise das Hurricane in Scheeßel oder auch Wacken.

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Wesentlich schwerer wiege für AB Inbev Deutschland allerdings die Absage des Oktoberfests. „Etwa ein Drittel des Oktoberfestvolumens, also etwa 25.000 Hektoliter, werden schließlich durch unsere Biere abgedeckt“, sagt Buse. Neben Beck’s und Haake-Beck gehören zu AB Inbev Deutschland noch die Marken Corona, Diebels, Franziskaner, Löwenbräu, Hasseröder und Spaten.

Trotz der aktuellen Situation mehr Lohn

Die Produktion in Bremen hat das Unternehmen laut Buse nicht anpassen müssen. Die zwei Sudhäuser verbrauen stündlich rund 15 Tonnen Braumalz. Die Malzladung eines Binnenschiffs reiche demnach für gut eineinhalb Tage. Etwa drei Wochen später werden daraus rund 1500 Hektoliter Beck’s. Das entspricht ungefähr 19.000 Kisten mit 24 mal 0,33l-Flaschen oder 14 großen Lkw. Das ist es auch, was Dieter Nickel von der Gewerkschaft NGG mitbekommt: „Hier in Bremen wird just in time gebraut.“ Trotz der aktuellen Situation hatten sich mit einigen Monaten Verzögerung Geschäftsführung und Gewerkschaft für die Bremer AB-Inbev-Mitarbeiter auf 2,3 Prozent mehr Lohn geeinigt. Der Tarifvertrag hat eine Laufzeit von zwölf Monaten.

Was den Flaschenabsatz angeht, sei der aber teuer erkauft, wie Niklas Other sagt, Herausgeber des Branchenmagazins „Inside Getränkemarkt“: „AB Inbev drückt hier klar auf die Mengentube. Dazu wurde auch ein ‚Feuer frei‘ für Beck’s gegeben. Die Marke wurde auf eine sogenannte ‚Core Brand‘ heruntergestuft und steht daher für alle Schandtaten zur Verfügung.“ Nach Meinung von Other sei es weltweit von AB Inbev die Philosophie, eine Marke zu kaufen und diese dann auszulutschen: „Da wird dann nichts mehr in Marketing und Werbung investiert. Irgendwann ist dann die Luft raus.“ So sehe er es auch bei Beck’s seit der Übernahme 2001 durch AB Inbev, die damals noch Interbrew hießen.

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Die AB-Inbev-Marke Hasseröder sei im Handel bei Aktionen inzwischen schon für unter acht Euro pro Kiste zu haben. „Trotzdem macht man dabei immer noch etwas Gewinn“, sagt der Inside-Herausgeber. Er ist der Ansicht, dass Beck’s nicht mehr die große Weltmarke von einst sei und diese Rolle innerhalb des weltweiten AB-Inbev-Portfolios auch nicht mehr spiele. Mit dem „Feuer frei“ sei es erst recht vorbei mit der Markenpflege, ergänzt Other: „Wir werden es mindestens bis zum Jahresende erleben, dass wir immer irgendwo in einer der großen Handelsketten eine Kiste Beck’s für unter zehn Euro kaufen können.“ Hier opfere AB Inbev den Rest an Marke zugunsten von Masse und Umsatz. Der Weltmarktführer ist laut Other hochverschuldet und steht mit dem Rücken an der Wand.

Zumindest in anderen Regionen verkauft Edeka mit seiner Aktion Biere von Privatbrauereien – zu ähnlichen Kampfpreisen. Normalerweise müssen Lebensmittelhersteller an den Handel finanzielle Zugeständnisse machen, um bei solchen Aktionen derart prominent im Prospekt vertreten zu sein. Denn nicht alles, was als Solidaritätsaktion angepriesen wird, ist auch eine. Doch die Kernbotschaft bleibt: „Trinkt mehr für die Wirtschaft!“

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