Herr Rauhut, Herr Allers, Bier und Fußball gehören zusammen – stimmt das Klischee eigentlich noch?
Fried-Heye Allers: Das gilt noch. Es geht darum, beim Fußball eine gute Zeit zusammen zu haben, das geht am besten mit Freunden und einem Bier. Das ist eine gewachsene Tradition, die sich nicht auflösen wird, auch nicht in einer Pandemie. Guten Fußball gibt es bei Werder, gutes Bier bei uns.
Christian Rauhut: Keine Widerrede, Emotionen beim Fußball lassen sich mit einem kühlen Bier noch besser erleben, deshalb gehören Fußball und Bier weiter zusammen. Derzeit muss das Bier nur leider zu Hause getrunken werden und nicht im Stadion.
Aber im Weserstadion gibt es mittlerweile auch Weinschorle.
Allers: Das stimmt, aber das ist ein geringer Anteil. Den meisten Menschen schmeckt ein Bier zum Fußball am besten.
Warum ist Werder für AB Inbev so ein wichtiger Partner?
Allers: Die regionale Vernetzung ist für unser Unternehmen super wichtig. Das sehen wir gerade in Krisenzeiten, deshalb haben wir unsere regionale Struktur noch einmal verstärkt. Jetzt zählt regionales Engagement besonders, um vor Ort einen Beitrag in der Gemeinschaft zu leisten. Dazu haben wir auch unsere Verwurzelung in der Region gestärkt. Wir müssen darauf bauen, regionales Bier aus der Region für die Region anzubieten, auch wenn AB Inbev natürlich ein weltweites Unternehmen ist. Aber wir wollen Bier in Deutschland und speziell auch in Bremen anbieten, wir brauchen diese regionale Verwurzelung.
Und warum ist AB Inbev so wichtig für Werder?
Rauhut: Weil das Unternehmen seit Jahrzehnten treu und loyal an der Seite von Werder steht. Wir haben viele Dinge gemeinsam erlebt und entwickelt, das zahlt sich gerade in Pandemiezeiten aus. Werder und AB Inbev sind zwei Aushängeschilder der Region, da ist es gut, die Kräfte zu bündeln. Darüber hinaus sind wir im Markt der Bundesliga von starken Partnern abhängig und deshalb froh, AB Inbev an unserer Seite zu haben. Ich könnte mir gar nicht vorstellen, dass wir einen anderen Bier-Sponsor in Bremen haben. Das ist so fest wie unsere Farben grün und weiß sind.
Muss ein Fußball-Verein für ein bestimmtes Bier stehen?
Allers: Werder und AB Inbev gehören doch ganz fest zu dieser Stadt, da ist es automatisch und ganz natürlich, dass wir zusammen für eine Sache stehen.
In Hamburg stand Holsten als HSV-Sponsor auch viele Jahre für Fußball und Bier. Jetzt trinkt man dort König Pilsener, das aus Nordrhein-Westfalen kommt.
Rauhut: Im Bierbereich gibt es in der Bundesliga viele Partnerschaften, die schon Jahrzehnte halten, ich denke da an Schalke und Veltins zum Beispiel. Bei Werder stehen wir für kontinuierliche Partnerschaften, das gilt ja auch für den sportlichen Bereich und viele andere bei uns. Viele Trainer haben lange im Verein gearbeitet, auch andere handelnde Personen. Die Zusammenarbeit mit AB Inbev ist in den 90er-Jahren entstanden und lebt immer noch. Wir wollen mit Partnern lange zusammenarbeiten. Aber natürlich gibt es in der Bundesliga auch wirtschaftliche Zwänge, die vermutlich den HSV dazu gebracht haben, einen Partner zu wechseln. Das kann ich aus der Entfernung nicht beurteilen.
Könnten Sie sich denn Holsten als Bier bei Werder vorstellen?
Rauhut: Nein, das ist schwer vorstellbar. Ich bin im Bereich Vertrieb für die Zahlen verantwortlich, aber was würde das für die Zuschauer bedeuten, wenn sie vor oder nach dem Spiel in den umliegenden Kneipen Haake-Beck oder Beck’s trinken und im Stadion dann ein anderes Bier bekommen? Nein, ich denke, das würde nicht funktionieren.
Warum ist AB Inbev nie mit Beck’s als Trikot-Sponsor aufgetreten?
Allers: Für die Vergangenheit kann ich das nicht beurteilen, aber für uns ist Haake-Beck als regionale Marke der perfekte Partner für Werder Bremen. Das passt einfach am besten.
Im Weserstadion gibt es im Tribünenbereich Haake-Beck, in den Logen Beck’s. Hat das eigentlich einen Grund?
Rauhut: Haake-Beck wirbt als regionales Bier überall dort, wo die Menschen sind. Und Beck’s als internationales Bier auf den Werbebanden, die im Fernsehen zu sehen sind, also dort eine überregionale Zielgruppe anspricht. Aber Haake-Beck wird auch in VIP-Bereichen angeboten, da gibt es eigentlich keine Strategie.
Allers: Haake-Beck ist eine regionale Marke, national und international hat Beck’s das größere Gewicht.
Vor fünf Jahren wurde der Vertrag zwischen Werder und AB InBev zuletzt um fünf Jahre verlängert. Damals sagte Werders Vorstands-Chef Klaus Filbry, dass man einen der besten Bier-Verträge der Liga unterzeichnet habe. Gilt das auch für 2021?
Rauhut: Selbstverständlich, es gibt neben der wirtschaftlichen Dimension auch den Punkt der strategischen Partnerschaft. Wir haben das Wohninvest Weserstadion, das bereits viele Male umgebaut wurde und dadurch eine begrenzte Infrastruktur. Wir versuchen, gemeinsam mit AB Inbev die Kapazitäten bestmöglich auszuschöpfen. Dazu gehören zum Beispiel die automatisierten Zapfanlagen vor dem Stadion, wo sich die Fans das Bier selbst zapfen können. Das nimmt den Druck aus den Kiosken im und vor dem Stadion und erhöht das Besucher-Erlebnis. Das sind so Dinge, die in einer Partnerschaft gemeinsam entwickelt werden.
Hat das selbst gezapfte Bier funktioniert?
Rauhut: Auf jeden Fall, wir hatten das auch dauerhaft installiert, die Pandemie hat uns erst mal gestoppt. Dieses Container-Prinzip ist noch etwas unbeweglich, aber wir wollen das auch innerhalb des Stadions ausprobieren.
Allers: Das verstehen wir unter innovativer Zusammenarbeit. Anhand dieser Selbstzapf-Anlage können wir schauen, ob sich für uns der Einsatz auch an anderen Orten lohnt, wo Bier konsumiert wird. Wir wollen versuchen, das gesamte Stadion-Erlebnis für Zuschauer noch attraktiver zu machen. Dazu gehört dann eine bessere Zusammenarbeit auf den digitalen Kanälen.
Ist AB Inbev auch in anderen Sportarten im Sponsoring aktiv?
Allers: Wir sind breiter aufgestellt, in den USA sind wir beispielsweise im American Football als Sponsor tätig. Beim Superbowl schalten wir beispielsweise regelmäßig Werbeclips.
Kann man den Konsum von Bier an sportlichen Erfolgen in Bremen messen?
Allers: Das haben wir statistisch noch nie erhoben.
Rauhut: Ich kenne nicht den genauen Liter-Verbrauch im Stadion, aber aus dem Bauch heraus gesagt: Beim Jubel trinkt man gemeinsam, in der Trauer nach einer Niederlage aber trinkt es sich zusammen auch besser. Sieg oder Niederlage, ich glaube, da gibt es keine großen Unterschiede beim Konsum. Selbst in der sportlich schwierigen letzten Saison war das Interesse am Verein groß. Bei Reichweiten und Medieninteresse lagen wir immer zwischen Rang fünf und sieben in Deutschland. Das zeigt, dass wir für Partnerschaften eine große Stabilität einbringen.
Sie arbeiten beide in Krisenbereichen: Der Zuspruch für Fußball hat unter Corona gelitten, die Finanzen sowieso. Und Bier wird auch immer weniger getrunken. Können Sie sich gegenseitig stützen?
Allers: Auch wenn langfristig der Bierkonsum in Deutschland insgesamt zurückgeht, sind wir optimistisch. Der Bierabsatz ist in der Gastronomie durch die Pandemie natürlich eingebrochen, das war im Zuge des Lockdowns unvermeidbar. Dafür ist der Verkauf von Bier im Einzelhandel 2020 gewachsen. Das kann allerdings nicht die verlorenen Gastronomievolumen kompensieren.
Rauhut: Die Pandemie hat natürlich großen Einfluss auf die wirtschaftlichen Parameter, die weggebrochenen Einnahmequellen gehen nicht spurlos an uns vorbei. Aber in der Corona-Zeit hat es Solidarität in den Partnerschaften gegeben, obwohl wir Leistungen nicht liefern konnten, beispielsweise in den Logen. Trotzdem haben wir das zu großen Teilen kompensieren können, das zeugt von Loyalität und Unterstützung für den Verein. Das gilt auch für AB Inbev, wir haben Leistungen, die wir nicht umsetzen konnten, anders aufgefangen. Da war AB Inbev sehr weitsichtig und flexibel. Die Krise wird zeigen, welche Partnerschaften bei uns stabil sind oder vielleicht sogar stärker geworden sind. Vielleicht wird es auch welche geben, die dann nicht mehr halten.
Allers: Gewachsene und langjährige Partnerschaften können solch eine Krise, wie wir sie derzeit haben, gut überstehen. Rein kommerziell betriebene Wechsel von Partnerschaften haben eine wesentlich schwierigere Ausgangslage, weil es kein gewachsenes Vertrauen gibt. Deshalb ist uns die Partnerschaft mit Werder Bremen so wichtig.
Für Sie wäre es also schwer vorstellbar, für einen anderen Bundesligisten zu werben?
Allers: Ich will da nicht spekulieren, aber für mich persönlich wäre das in der Tat nur schwer vorstellbar.
Hat Werder Bremen nicht immer von einer Beck’s-Arena geträumt?
Rauhut: Sie meinen den Beck’s-Kasten, oder? Das ist ja wie mit dem Beck’s-Bier auf dem Trikot, da hatten viele Fans diese Fantasie. Aber zu träumen ist die eine Sache, die Realität ist eine andere. Wir sind froh darüber, wie es jetzt ist. Wiesenhof und Wohninvest sind ebenfalls zwei Partner, die mit uns einen langen Weg gehen wollen und sehr treu zu uns gestanden haben.
Das Gespräch führte Mathias Sonnenberg.
Fried-Heye Allers (35) ist seit dem 1. Januar 2021 der Public Affairs Manager Deutschland bei AB Inbev. Vorher arbeitete er als PR-Berater in einer Berliner Agentur und als Büroleiter im Deutschen Bundestag.
Bierkonsum auf historischem Tief
Der Bierkonsum ist im vergangenen Jahr
kräftig zurückgegangen. Laut Statistischem Bundesamt verkauften die deutschen Brauereien und Bierlager 8,7 Milliarden Liter Bier, also 5,5 Prozent weniger als im Vorjahr. In
Litern ausgedrückt bedeutet das ein Minus von 508,2 Millionen. Im April 2020 sei der Bierabsatz beispielsweise um 17,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat gesunken, im Mai waren es minus 13 Prozent. Die erneut verschärften Corona-Auflagen drückten den Bierabsatz im November schließlich noch einmal um 14,1 Prozent. Die Brauereien haben im Jahr 2020 ein Umsatzminus von 23 Prozent erlitten.
