Differenzen im Management

Warum der Neustart von Borgward gescheitert ist

Der Neustart von Borgward in Deutschland ist gescheitert. Ein ehemaliger Vorstand nennt nun Gründe dafür. Auch in China hat der Autobauer Probleme.
15.09.2020, 05:00
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Warum der Neustart von Borgward gescheitert ist
Von Stefan Lakeband
Warum der Neustart von Borgward gescheitert ist

Ein Bild aus besseren Zeiten: Christian Borgward mit dem BX7. Im Oktober 2016 bereitete das Unternehmen noch den Neustart vor. Der ist mittlerweile gescheitert.

Frank Thomas Koch

Borgward und Bremen – das gehört noch immer zusammen. Die Autos des Ingenieurs Carl F.W. Borgward, Sinnbild für das deutsche Wirtschaftswunder, sind nach wie vor eng mit der Stadt verknüpft. Umso größer war die Begeisterung, als sich ein chinesisches Unternehmen die Rechte an der Marke Borgward sicherte, einen Neustart ankündigte und ein Werk in Bremen bauen wollte. Dieser Traum platze, das Comeback wurde zur Luftnummer. Erst wurden die Pläne für eine Fertigung an der Weser gestrichen, dann entließ Borgward einen Großteil seiner Mitarbeiter in der Stuttgarter Deutschland-Zentrale. Jetzt, ein gutes Jahr später, wird klar, wie es dazu kommen konnte.

Die „Stuttgarter Zeitung“ berichtet unter Berufung auf interne Unterlagen, dass der chinesische Lastwagen-Bauer Foton 2012 ein Projekt mit einem ehrgeizigen Ziel ins Leben rief: Er wollte eine neue chinesische Automarke erfinden, die den Käufern deutsche Wertarbeit und Ingenieurskunst versprechen sollte. Der Hintergedanke: Foton wollte dadurch die Autos in China etwas teurer verkaufen als die Konkurrenz. Anderthalb Jahre nach Start des Projekts, heißt es in dem Bericht, sei Foton dann auf die Traditionsmarke Borgward aufmerksam geworden.

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Danach ging alles ganz schnell. Deutsches Führungspersonal wurde gesucht, auch Christian Borgward, Enkel des Firmengründers, war dabei. Und: Ulrich Walker, früher Manager bei Daimler und Kenner des chinesischen Automarktes. Er verließ Borgward jedoch 2018, ausgerechnet in dem Jahr, als mit dem BX7 das erste Modell auf den deutschen Markt kam. Das sei alles so geplant gewesen, hieß es damals offiziell. Nun berichtet die „Stuttgarter Zeitung“ jedoch, dass Walker aus Frust gekündigt habe. 2017 soll er zum Borgward-Eigner Foton nach Peking gereist sein, um auf Mängel hinzuweisen. Zudem habe er die volle Zuständigkeit und Verantwortung für die Marke gefordert. Das habe die chinesische Seite abgelehnt.

Diese Schilderung passt auch zu dem, was Tom Anliker – Borgward-Vorstand von 2016 bis Frühjahr 2019 – vor einiger Zeit der Schweizer Tageszeitung „Blick“ sagte. Auch er spricht von Differenzen zwischen deutschem und chinesischem Führungspersonal und Kompetenzgerangel. Hinzu kämen deutliche Mängel der ersten Borgward-Modelle. Demnach habe es Probleme bei der Klimaanlage und dem Entertainmentsystem gegeben genauso wie bei den Motoren. „Während wir aus der Zentrale in Deutschland darauf pochten, erst gute Qualität abzuliefern und nachzubessern, wollten die Chinesen davon nichts wissen und weiter expandieren. Sie glaubten, eine Marke aus Deutschland reiche, damit ihre Landsleute die Autos kaufen“, sagte Anliker „Blick“.

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Zudem hätten die chinesischen Eigner die neuen Technologien vernachlässigt. „Statt bei den Antrieben wie von uns vorgeschlagen auf fortschrittliche Hybrid- und Elektro-Technik zu setzen, steckten die Chinesen ihr Geld lieber in die Weiterentwicklung von Dieselmotoren, um der deutschen Konkurrenz nachzueifern“, sagte Anliker. Dabei seien die ersten Prototypen mit E-Antrieb bereits fertig gewesen. Sein Fazit der Comeback-Pläne ist ernüchternd: „Eine brillante Idee mit miserabler Umsetzung.“

Nachdem das Deutschland-Kapitel für Borgward nun weitestgehend abgeschlossen sein dürfte, bleiben aber noch weitere Baustellen. Anfang Oktober treffen Borgward und Renault vor dem Oberlandesgericht in München aufeinander. Es geht um keine geringere Frage als: Wem gehört die Raute? Beide Unternehmen nutzen diese geometrische Form als Markenlogo – Renault spricht vom Diamanten, Borgward vom Rhombus. Die Franzosen pochen nun darauf, dass Verwechslungsgefahr bestehe – und wollen Borgward daher die Raute verbieten. In erster Instanz bekam der französische Autobauer im Frühjahr recht.

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Das weitaus größere Problem lauert aber im Heimatmarkt China. Dort, wo Borgward immer noch aktiv ist. Ende 2018 hatte das chinesische Start-up Ucar die Mehrheit an Borgward übernommen. Hinter dieser Firma steht Lu Zhengyao, Milliardär und Gründer der Café-Kette Luckin Coffee. Doch diese ist im April in die Schlagzeilen geraten, als das Unternehmen zugeben musste, Umsätze erfunden zu haben.

Der Aktienkurs brach zeitweise um 95 Prozent ein. Einen Teil seines Auto-Geschäfts hat Zhengyao daher schon verkauft. Wie es mit Borgward weitergeht, ist noch unklar. Chinesische Medien berichten darüber, dass Ucar nun Probleme hat, den Kaufpreis und die enormen Schulden, die Borgward angehäuft hatte, zu begleichen.

Ob Zhengyao und Borgward das Geld allein über den Verkauf von Autos einspielen können, ist mehr als fraglich. Vergangenes Jahr verkaufte das Unternehmen laut Angaben des Portals Car Sales Base gerade einmal 45 000 Fahrzeuge. Dieses Jahr dürfte – nicht zuletzt wegen der Corona-Pandemie – kaum besser werden. Damit ist der Konzern auch weit von den Zielen entfernt, die der frühere Eigner Foton beim Neustart der Marke herausgegeben hatte. Damals war von jährlich 800 000 verkauften Autos die Rede.

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